Konsumenci odgrywają ważną rolę w kształtowaniu publicznego postrzegania marek, wpływaniu na ich działania i pociąganiu ich do odpowiedzialności - a to obosieczny miecz dla marek. Z jednej strony wokalna publiczność może pomóc markom w kształtowaniu ich oferty i treści. Z drugiej strony błąd związany z marką może być kosztowny.



W ciągu ostatnich kilku lat kultura wezwań stała się wszechobecną częścią mediów społecznościowych. Szczerze mówiąc, trudno pomyśleć, że ostatnim razem nie było hashtagu zyskującego popularność, który bojkotowałby markę lub osobę publiczną.



W 2020 roku widzieliśmy bojkoty w odpowiedzi na marki wyrażanie poparcia publicznego dla organizacji sprawiedliwości społecznej, takich jak Black Lives Matter. I na odwrót, widzieliśmy marki, o które wzywano brak głosu wystarczy w walce o sprawiedliwość społeczną. Marki z reklamami „out-of-touch” ryzykują „anulowaniem”, a nawet pozornie niegroźne kampanie mogą wywołać fale krytyki.

Brać Panie Peanut , na przykład. 104-letnia antropomorficzna roślina strączkowa spotkał jego ognistą śmierć w reklamie przed spotem marki na Super Bowl LIV. Jednak bliskość premiery reklamy do śmierci Kobe Bryanta pozostawiła w ustach ludzi niesmak, co zmusiło Plantersa do przeproszenia i wstrzymania wszystkich promocji kampanii. Nieco ponad siedem miesięcy później Peanut Jr., wyewoluowana wersja Baby Nut, która była zrodzony z popiołów pana Peanuta obchodziła 21. urodziny, ku szokowi i dezorientacji konsumentów w mediach społecznościowych. Podczas gdy niektórzy fani „organizowali imprezę”, niektórzy (jak ja) żałowali, że urocza Baby Nut nie starzeje się tak szybko. Inne były tak słone, że Planters nadal forsowali fabułę Peanut Jr. nawet po początkowej reakcji, że ich wezwania do #BlockMrPeanut zaczął zyskiwać na popularności.

Pan Peanut i jego firma macierzysta, Kraft-Heinz, wyjdą bez szwanku po tej dość zagmatwanej kampanii reklamowej, ale inne marki, które nie generują miliardów dolarów rocznych przychodów, takie jak Kraft-Heinz, mogą mieć tyle szczęścia.



Żadna marka nie jest odporna na kulturę wywoływania, a menedżerowie mediów społecznościowych mogą czuć, że częścią ich pracy jest nawigowanie po minach lądowych, które tylko czekają na eksplozję. Trwałość tego, co zostało powiedziane lub udostępniane w Internecie, oznacza, że ​​w dzisiejszych czasach nie ma żadnych zwrotów. Ale marki mogą odzyskać i odzyskać zaufanie konsumentów. Jeśli po tym, jak zostałeś wezwany, bronisz swojej marki, uwzględnij w swoim plan kryzysowy w mediach społecznościowych i wróć na drogę odkupienia.

Bądź proaktywny: poruszaj się szybko i uważnie słuchaj reakcji publiczności

Kiedy Twoja marka została wywołana, niezbędna jest proaktywność. Nawet pojedynczy, pozornie mały lub odosobniony problem może przekształcić się w lawinę memów, retweetów, komentarzy lub popularnego hashtagu, dlatego ważne jest, aby działać szybko i reagować jak najszybciej.

Menedżerowie mediów społecznościowych mogą samodzielnie zająć się niektórymi komentarzami. Jednak w zależności od charakteru i skali zgłaszanego problemu, będziesz musiał zaangażować swój zespół ds. Public relations, szefa i zespół prawników.



Daj im znać, co mówią Twoi odbiorcy. Czy domagają się działania? Czego najbardziej się martwią lub czym są zdenerwowani? Rozważ zbudowanie słuchanie społeczne temat skupiony wokół danego problemu w celu pomiaru nastrojów, śledzenia zakresu rozmów i dostarczenia dalszych spostrzeżeń dla Twojego przywództwa. Słuchanie może ostatecznie pomóc w kształtowaniu publicznej odpowiedzi, która bezpośrednio odnosi się do opinii odbiorców.

Bądź autentyczny: współpracuj ze swoim zespołem, aby opracować pokorną, ludzką odpowiedź

Jeśli marka zignoruje skargi w mediach społecznościowych, niektórzy konsumenci spróbują skontaktować się z nią na innym kanale - ale 35% konsumentów całkowicie bojkotuje markę. Jednak słaba reakcja może w rzeczywistości być bardziej szkodliwa niż brak odpowiedzi i zwiększa prawdopodobieństwo konsumenci bojkotujący o 43% .

Nie ma nic gorszego niż bierna postawa, niejasny język lub „ fauxpology. „Załóżmy, że marka żywności ogrzewa konsumentów po zjedzeniu ich produktów. Jeśli ta marka prowadzi, mówiąc: „Pozyskujemy tylko najświeższe składniki i poważnie traktujemy bezpieczeństwo żywności”, czujesz, że „ale” odwraca winy.

Jako jednostki uczymy się przepraszać i przyznawać się za swoje błędy. Jako marki ważne jest, aby robić to samo, ale czasami ma to szersze konsekwencje. Ze względów prawnych marki czasami nie mogą wprost powiedzieć, że biorą na siebie odpowiedzialność online (zwłaszcza jeśli oskarżenie nie zostało zweryfikowane lub musi zostać wewnętrznie zbadane). Dlatego niezbędne jest szybkie zaangażowanie zespołów prawnych i PR. Jednak jako menedżer mediów społecznościowych jesteś głosem swoich klientów i osobą, która widzi, że marki są codziennie wywoływane w mediach społecznościowych. Przedstaw swoje rekomendacje do stołu, aby pomóc Twojej marce rozwinąć jak najbardziej autentyczną i ludzką reakcję.

W niektórych przypadkach przeprosiny będą właściwym posunięciem. Pochodził z jednego z najwcześniejszych przykładów przeprosin w mediach społecznościowych, które są powszechnie uznawane za właściwą odpowiedź JetBlue . W 2007 roku linia lotnicza musiała odwołać setki lotów z powodu potężnej burzy śnieżnej, która pozostawiła tysiące ludzi. Zamiast winić pogodę, dyrektor generalny pokornie wyjaśnił klientom obietnicę marki, podając konkretne przykłady tego, co robili, aby to naprawić i jak byliby przygotowani, a nie gdyby , ale kiedy zawiedli następny.

Jeśli marka zareaguje dobrze, ma szansę przekonać konsumentów, którzy początkowo mieli skargi.

606 liczb aniołów

Mów głośno: przedstaw swoje głębokie zrozumienie publiczności i jej oczekiwań

Przejrzystość to długa droga w wychodzeniu z kryzysu lub wezwania. W HASHTAGACH Ankieta , ustaliliśmy, że 89% osób twierdzi, że firma może odzyskać zaufanie, jeśli przyzna się do błędu, i jasno informuje o krokach, jakie podejmie w celu rozwiązania problemu. Szanse, że konsumenci wybaczą błąd, są jeszcze większe, jeśli Twoja marka ma już historię przejrzystości.

Chociaż pomoc w znalezieniu krótko- lub długoterminowych rozwiązań należy do obowiązków menedżera mediów społecznościowych, nie należy tego robić samodzielnie. Przynieś swoją dogłębną wiedzę o odbiorcach Twojej marki i spostrzeżenia z ich rozmów w mediach społecznościowych po przywództwo, aby pomóc w określeniu kolejnych kroków.

Jeśli Twoja kampania reklamowa przyciąga negatywną uwagę i zostanie uznana za niewrażliwą, prawdopodobnie będziesz musiał wycofać ją z obiegu. Trudno jednak rozstać się z kreatywnymi kampaniami, w które tak wiele osób zainwestowało czas, pieniądze i wysiłek. Jeśli twoje przywództwo waha się lub jest oporne, aby usunąć kampanię z mediów społecznościowych, ale wiesz, że Twoi odbiorcy chcą, aby to zniknęło, daj się usłyszeć. Zgłaszaj przywódcom komentarze, analizę nastrojów, popularne słowa kluczowe i inne istotne dane społeczne, aby pomóc im podjąć ostateczną decyzję o wystawieniu źle otrzymanej reklamy. Nie tylko to, ale możesz także zapowiedzieć konsekwencje pozostawienia tej kampanii aktywnej i działającej.

Jeśli problem jest poważny, na przykład wzywanie Twojej marki brak różnorodności , nie zająć stanowiska jeśli chodzi o główne ruchy społeczne lub promowanie toksycznej kultury, Twoja marka będzie musiała zrobić coś więcej niż tylko zaistnieć w mediach społecznościowych. W Niedawne badanie na temat aktywizmu w mediach społecznościowych stwierdziliśmy, że ludzie oczekują prawdziwej zmiany. Jest mało tolerancji dla performatywnego sojuszu, a ponad połowa konsumentów oczekuje, że marki będą ogłaszać nowe inicjatywy, cele i zaangażowanie w koalicje branżowe.

Jako menedżer ds. Mediów społecznościowych odpowiadasz za opowiadanie historii zobowiązań swojej marki i udostępnianie szczegółowych informacji o poczynionych postępach. Konsumenci najbardziej chcą zobaczyć, że Twoja marka dotrzymuje tych obietnic. Kiedy marki nie są w stanie ich utrzymać zobowiązania w kwestiach społecznych 42% konsumentów będzie robić zakupy gdzie indziej, 29% będzie w ogóle bojkotować, a 19% będzie nadal dzielić się swoimi negatywnymi opiniami w mediach społecznościowych. Stawka jest wysoka, a Ty masz władzę (i dane społeczne), aby rozliczać swoich przywódców.

Zachowaj cierpliwość: śledź postępy swojej marki w czasie

Powrót do zdrowia po pomyłce związanej z marką nie nastąpi z dnia na dzień, więc bądź cierpliwy i wytrwale dotrzymuj obietnic marki. Posługiwać się Społeczny analiza nastrojów słuchowych aby śledzić swój powrót do zdrowia w czasie i nadal informować kierownictwo o spostrzeżeniach, takich jak wzrosty pozytywnych lub negatywnych nastrojów, statystyki zaangażowania lub cokolwiek, co Twoim zdaniem może zepsuć Cię z drogi do wyzdrowienia.

Ale także bądź dla siebie miły! Możesz zarządzać wiadomościami i opowiadać historię, ale ostatecznie pewne decyzje są poza twoją kontrolą. Jeśli Twoja marka jest uwikłana w poważniejsze skandale, konieczne jest eskalowanie sytuacji i zaangażowanie kogoś z kierownictwa. Jeśli skrzynka odbiorcza zawiera nienawistne wiadomości, nie bierz ich do siebie. Kryzysy marek są naturalnym przyspieszaczem wypalić się Dlatego ważne jest, aby odpocząć, nabrać sił i wrócić do tego, co sprawia, że ​​czujesz się najszczęśliwszy, kiedy tylko jest to możliwe.

A jeśli Twoja marka jest bojkotowana za zajęcie postępowego stanowiska w kwestii, w którą naprawdę wierzysz Ty i liderzy Twojej firmy, nie przejmuj się zbytnio. Plik konsumentów, którzy podzielają Twoje wartości a miłość do marki podwoi ich wsparcie dla Twojej firmy. Oni cię wsparli.

Podziel Się Z Przyjaciółmi: