Jedną z pierwszych rzeczy, których uczysz się jako marketer, jest to, że Twoi odbiorcy są wszystkim. Prowadzi rozmowy wokół Twojej marki, napędza Twój biznes i dostarcza informacji na temat tworzonych i udostępnianych treści.



Istnieją pewne założenia, które możesz poczynić na temat tego, które zasoby kreatywne będą najbardziej rezonować z docelowymi odbiorcami, w oparciu o branżowe testy porównawcze, dane demograficzne platformy i spostrzeżenia ogólne. Ale po co zakładać, że można wyeliminować zgadywanie dzięki kreatywnym testom?



Testowanie kreacji to sposób na ocenę, które obrazy i kombinacje kopii najlepiej odpowiadają Twoim celom. Może pomóc Twojej marce ulepszyć kampanie reklamowe przed ich uruchomieniem, stworzyć bardziej skuteczne zasoby kreatywne, zrozumieć, które koncepcje kierują odbiorców przez ścieżkę marketingową i wiele więcej.

Bazując na danych, marketerzy mogą stosować logiczne i zorientowane na wyniki spostrzeżenia w swoich strategiach. Jednocześnie mogą przekazywać te spostrzeżenia swoim kreatywnym partnerom, aby pokazać wartość swojej pracy i informować o przyszłych projektach.

W Sprout metoda testowania i uczenia się jest wypróbowana i prawdziwa. W zeszłym roku ekologiczne media społecznościowe, reklamy cyfrowe i zespoły kreatywne Sprout ponownie skupiły się na testowaniu i stworzyły ramy, które pomogą im śledzić, rozumieć i poprawiać wyniki twórcze. W tym artykule podzielimy się najbardziej wartościowymi lekcjami z naszych eksperymentów, które mogą pomóc we własnym kreatywnym planowaniu.

Siedem lekcji, które omówimy, to…

  1. Testowanie wymaga przejrzystości między zespołami marketingowymi i kreatywnymi
  2. Zacznij od szerokiej hipotezy, a następnie skup się na szczegółach
  3. Płatne i organiczne mogą i powinny współpracować
  4. Testowanie to okazja do budowania relacji
  5. Nadal możesz testować przy napiętym budżecie
  6. Określ strukturę testowania, która działa dla Twoich celów
  7. Wszystko to nauka

Testowanie wymaga przejrzystości między zespołami marketingowymi i kreatywnymi

Inicjatywa Sprout w zakresie kreatywnego testowania skupiała się na podejście z pełną ścieżką , od świadomości do nabycia. Podczas gdy zespół organiczny koncentruje się na zwiększaniu świadomości naszej marki - mierzonej wyświetleniami, kliknięciami, współczynnikiem zaangażowania i wyświetleniami wideo - płatne skupia się na pozyskiwaniu poprzez bezpośrednią reakcję i generowanie potencjalnych klientów.



co oznacza 511?

W Sprout celem kampanii bezpośredniej reakcji jest skłonienie użytkowników do zapisania się na okres próbny lub poproszenia o wersję demonstracyjną, co ostatecznie prowadzi do subskrypcji. Kampanie pozyskiwania potencjalnych klientów promują zamknięte treści i wymagają od użytkowników wypełnienia formularza w celu pobrania bezpłatnego przewodnika lub obejrzenia webinaru.

Kreatywne zasoby i komunikaty torują drogę do tych celów. To one sprawiają, że Twoi widzowie klikają reklamę, oglądają film, na przykład tweet, lub pobierają zamknięte treści. Dlatego testowanie wymaga przejrzystości między społecznościami a kreatywnością w zakresie twoich hipotez, wydajności i wyników.

Zacznij od szerokiej hipotezy, a następnie skup się na szczegółach

Twoja hipoteza jest punktem wyjścia dla twojego testowanie i powinien skupiać się na konkretnych założeniach, które możesz jasno udowodnić lub obalić w drodze testów. Najważniejsze jest, aby zacząć od szerszego i bardziej szczegółowego podczas testu. Na przykład, być może zaczynasz od przetestowania ilustracji i fotografii lub wideo i obrazów statycznych.



Marketerzy często myślą, że wideo jest królem, a wideo konwertuje najlepsze, ale tak naprawdę zależy to od celu. „ Reklamy wideo zwiększają świadomość, ponieważ ludzie obejrzą film i miejmy nadzieję, że coś z niego wyciągną. Jednak nie zawsze przekłada się to na bezpośrednią reakcję, którą odkryliśmy podczas testów ”- mówi Shelby Cunningham, dyrektor marketingu cyfrowego Sprout. „Zachęcanie ludzi do obejrzenia filmu, przejścia na stronę docelową i zarejestrowania się na okres próbny po prostu nam nie pomogło. Odkryliśmy, że reklamy statyczne zapewniają wyższy współczynnik konwersji w przypadku reakcji bezpośredniej, czego nie zakładaliśmy na początku ”.

Organiczny zespół społecznościowy Sprout miał również przeczucia co do tego, jakiego rodzaju treści i kreacje działają na rzecz świadomości. Testowanie zasobów kreacji i udostępnianie ich wyników zespołowi kreatywnemu pomogło im uzyskać akceptację nowych i różnych typów zasobów kreacji. W zeszłym roku głównym KPI organicznego zespołu społecznościowego były wyświetlenia i, odwrotnie, płatne, wideo jechał nimi metryka . Mając te dane w tylnych kieszeniach, zespół postanowił spędzać więcej czasu na wideo, a nie tylko na statycznych obrazach.

Gdy już skupisz się na konkretnych danych, które określają, co jest skuteczne, a co nie, możesz uzyskać bardziej szczegółowe informacje o tym, co testujesz. Jeśli okaże się, że statyczna fotografia lub ilustracje najlepiej spełniają Twoje cele, możesz rozważyć sprawdzenie, czy obrazy skupione na ludziach lub produkcie konwertują lepiej. A może chcesz wiedzieć, czy nagłówek na Twoim obrazie wygenerowałby więcej kliknięć niż obraz bez nagłówka. To są wszystkie zmienne kreacji, które możesz przetestować.

„Zarówno ekologiczne, jak i płatne zespoły mają własne, indywidualne cele, ale duża część zeszłego roku poświęcona była szukaniu sposobów na bardziej spójną współpracę, a tym samym lepszą współpracę przy tworzeniu marki” - mówi Cunningham.

Indeks HASHTAGS , jedna z największych kampanii Sprout każdego roku, która opiera się na rocznym raporcie danych, wymaga współpracy w całej organizacji i otwartych linii komunikacji między zespołami organicznymi i płatnymi.

„Znając pomysły, które nasz zespół ds. Organicznych już ma na myśli, dotyczące świetnego filmu lub obrazów promocyjnych do Indeksu, mogę z łatwością powiedzieć:„ Podoba mi się ten pomysł, a oto jak myślę, że moglibyśmy dostosować to, co już robisz, aby uzyskać wersja płatna ”- mówi Cunningham. „Następnie możemy się spotkać i poprosić o kreację dostosowaną zarówno do płatnych, jak i bezpłatnych wyników wyszukiwania, ale opartą na tej samej koncepcji”.

Prowadzenie tych otwartych rozmów może pomóc w budowaniu silniejszych relacji między organicznymi i płatnymi zespołami, co może przynieść ogromne korzyści wykraczające poza sferę kreatywnej współpracy. Chociaż te dwa zespoły mają różne cele i wskaźniki, na których się koncentrują, wspólna praca nad testowaniem to świetny sposób na znalezienie wspólnych cech i sposobów maksymalizacji posiadanych zasobów.

Chodzi o budowanie zaufania, przejrzystości i wiarygodności. Nie mówimy tylko: „Nasze przeczucia podpowiadają nam, że naszym zdaniem kolorowa ilustracja będzie działać lepiej”. Mamy dane, aby to udowodnić.

Testowanie to okazja do budowania relacji

Testowanie to świetny sposób na wypełnienie luki między zespołami społecznościowymi i kreatywnymi. W Sprout wszyscy interesariusze z płatnych, organicznych i kreatywnych zespołów spotykają się na kwartalnych spotkaniach, aby omówić wskaźniki i wyniki testów. Od strony kreatywnej do spotkania dołączają członkowie zespołu zajmujący się projektowaniem wizualnym, projektowaniem stron internetowych, wideo i kopiowaniem.

Dzięki zróżnicowanej grupie współtwórców w jednym pomieszczeniu każdy ma pełny obraz tego, co działa, i ma szansę przemyślenia swoich myśli, zadawania pytań lub dzielenia się pomysłami na przyszłość.

„Niezwykle cenne jest posiadanie zespołów kreatywnych i marketingowych skupionych wokół danych. W przypadku kreacji takie dane ilościowe dają nam nieco lepszy wgląd w to, co oddziałuje na naszych odbiorców na dużą skalę na różnych platformach i kanałach. To pomaga nam pracować nad projektami, które będą najlepiej działały z różnymi segmentami odbiorców, do których kierujemy nasze reklamy ”- mówi projektant UX, George Mathew. „Jest to jednak wyzwanie, ponieważ często jest to szybko zmieniający się cel i musisz zrównoważyć zmieniające się potrzeby i gusta użytkowników z naszą własną, ewoluującą tożsamością i strategią marki”.

Im ściślejsza współpraca marketingowa i kreatywna w celu zrozumienia użytkownika końcowego, tym lepsze są wyniki.

Oprócz udostępniania danych tego rodzaju spotkania prowadzą do rozmów na temat przyczyn kreatywnych żądań. „Chodzi o budowanie zaufania, przejrzystości i wiarygodności” - mówi Cunningham. „Nie mówimy tylko:„ Nasze przeczucia podpowiadają nam, że naszym zdaniem kolorowa ilustracja będzie działać lepiej ”. Mamy dane, aby to udowodnić”.

Kreatywne drabiny testowe do Twojego cele społeczne , ale jest też świetnym sposobem wspierania celów Twojego zespołu kreatywnego. „Ten rodzaj współpracy zdecydowanie poprawił nasze relacje z kreatywnością. Projektanci i zespół zajmujący się filmami mogą teraz zobaczyć wpływ ich pracy na naszą ogólną strategię w oparciu o wszystkie super niszowe typy treści, które stworzyliśmy ”- mówi Olivia Jepson, specjalista ds. Mediów społecznościowych w Sprout.

„A to podwaja się w przypadku płatności” - mówi Cunningham. „W wielu przypadkach projektanci tworzą obrazy lub reklamy, a następnie je przekazują, ale pokazanie, jak bardzo ich praca wpływa na to, co robię, pomogło zbudować bardziej produktywne relacje”.

Innym rezultatem zwiększonej współpracy między społecznościami i kreatywnymi jest wydajność. „W przeszłości tyle razy projektanci kończyli projekt dla produktów organicznych, a potem widziałem go i prosiłem o płatne poprawki” - mówi Cunningham.

Wczesna współpraca oszczędza czas, a także daje projektantom możliwość swobodnego dzielenia się pomysłami na historię lub zasoby, o których myśleli i są zainteresowani testowaniem do własnych celów.

Nadal możesz testować przy napiętym budżecie

Jeśli masz ograniczony budżet na testy lub wcale, najpierw przeprowadź testy przez organiczne. Na przykład, zamiast testować zdjęcie w porównaniu z ilustracją i płacić za obie te reklamy, po prostu przetestuj je bezpłatnie w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, a następnie, którekolwiek z nich zadziała, przekaż je na płatne lub wykorzystaj swoje ustalenia, aby uzasadnić za korzystanie z płatnych reklam.

„Wszyscy menedżerowie mediów społecznościowych już przeprowadzają wiele testów, nawet jeśli niekoniecznie myślisz o tym w ten sposób lub nie jesteś w tym celowy” - mówi Jepson. „Zawsze publikujesz posty, więc dlaczego nie śledzić wszystkiego, co robisz i się z tego uczyć? Jeśli wykonasz trochę więcej pracy z góry, na przykład organizujesz swoje posty za pomocą tagów, znacznie łatwiej będzie Ci wyciągać dane i znajdować spostrzeżenia ”.

Boosting to kolejny naprawdę dobry sposób, aby zacząć zarabiać. „Jeśli masz bezpłatny post, który działa naprawdę dobrze, nie musisz nawet tworzyć nowej reklamy. Możesz po prostu zainwestować w to 50 USD i zobaczyć, jak dotarcie do szerszej publiczności wpływa na Twoje cele i hipotezy ”- mówi Cunningham. Nawet jeśli niekoniecznie masz ograniczony budżet, zwiększenie może dać wczesny wgląd w wyniki i określić, czy powinieneś więcej inwestować, czy wycofać.

Określ strukturę testowania, która działa dla Twoich celów

Podczas testowania należy wziąć pod uwagę wiele czynników. Okna raportowania, których będziesz chciał użyć - to znaczy to, jak długo planujesz przeprowadzać każdy test - zależy od budżetu, wielkości odbiorców, wskaźników KPI i nie tylko. Najważniejszą rzeczą, na której należy się skupić, jest osiągnięcie istotności statystycznej, która określa ilościowo, czy wynik jest prawdopodobnie wynikiem przypadku, czy jakiegoś interesującego czynnika.

„Możesz powiedzieć, że przechodząc do testów, nie ustalisz wyniku tego testu, dopóki nie osiągniesz istotności statystycznej lub nie uzyskasz 10 000 kliknięć, w zależności od tego, co nastąpi wcześniej. Nie ma sztywnych i szybkich zasad, więc możesz samodzielnie określić standardy i strukturę, które chcesz ustawić ”- mówi Cunningham. „Podobnie jak w przypadku wszystkiego innego, co dotyczy testowania, znalezienie odpowiedniego rozwiązania zajmie trochę czasu. Zawsze miej cel dla każdej kampanii i pozwól, aby dane poprowadziły Cię do znalezienia tego, co działa ”.

814 numer anioła

Warto też zaplanować regularne odświeżanie reklam w mediach społecznościowych. Oto niektóre najlepsze praktyki, które Sprout stosuje dla różnych platform:

  • LinkedIn i Facebook: odśwież reklamy raz w miesiącu, zmieniając tekst i / lub obraz.
  • Twitter: odświeżanie reklam co dwa tygodnie.
  • Sieć reklamowa Google: odśwież reklamy w razie potrzeby, ale mogą one być wiecznie zielone.

Jeśli chodzi o testowanie, zawsze bądź elastyczny, cierpliwy i chętny do próbowania nowych rzeczy. Czasami może być konieczne wielokrotne przeprowadzanie testów, zanim osiągniesz ten ostateczny cel.

Wszystko to nauka

Od samego początku stawiasz hipotezę i cel, ale ważne jest, aby być otwartym na testy, które nie przebiegają tak, jak myślisz.

„Jeśli chodzi o testowanie, zawsze bądź elastyczny, cierpliwy i chętny do próbowania nowych rzeczy. Czasami może być konieczne wielokrotne przeprowadzanie testów, zanim osiągniesz ten ostateczny cel ”- mówi Cunningham.

Na przykład, jeśli zamierzasz obniżyć koszt pozyskania i zmieniłeś typ zawartości, ale nie osiągnąłeś tego rezultatu, wymyśl nowy rodzaj testu. Może zamiast zmieniać typ treści, zmień używane miejsce docelowe.

Przede wszystkim marketerzy powinni zaakceptować fakt, że nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania dla kreatywnego testowania. Wyniki mogą być tak wyjątkowe, jak Ty i Twoja marka. Jeśli nie osiągniesz celu za pierwszym razem, po prostu spróbuj ponownie. Potraktuj każde wyzwanie jako doświadczenie edukacyjne, a nie porażkę. Więc idź i zacznij testować!

Jeśli chcesz stworzyć strategię testowania kreacji z danymi do jej tworzenia, pobierz plik Mapa wskaźników mediów społecznościowych dzisiaj . Ten przewodnik pokaże Ci, jak zbudować strategię treści w mediach społecznościowych na każdym etapie lejka, jak mierzyć swoje wyniki i jak je wykorzystać, aby zwiększyć wpływ danych społecznościowych w Twojej organizacji.

Podziel Się Z Przyjaciółmi: