Witamy w Social Spotlight, w którym zagłębiamy się w to, co kochamy w podejściu marki do określonej kampanii społecznej. Od strategii po wykonanie i wyniki, zbadamy, co wyróżnia najlepsze marki w mediach społecznościowych - i zostawimy Ci kilka kluczowych wniosków do rozważenia przy tworzeniu strategii społecznej Twojej marki.



Przegląd

Przejrzystość i autentyczność to dwa z nich najbardziej poszukiwane przekonania dotyczące marki dla konsumentów, którzy bardziej niż kiedykolwiek wcześniej chcą ulokować swoje pieniądze tam, gdzie są ich wartości. Ale zapisy mediów społecznościowych są pełne marek, które próbowały marketingu ukierunkowanego na cel, nie zdając sobie sprawy, że konsumenci potrzebują czegoś więcej niż tylko powierzchownego zaangażowania w PR. Bez celu, który stoi za akrobacjami, wiadomość brzmi pusto. Ale kiedy marka wbudowuje cel w samo włókno swojej działalności, marketing jest prostą częścią. Weźmy na przykład markę modową Everlane, która korzysta z mediów społecznościowych nie dla krzykliwych treści przeznaczonych wyłącznie do sprzedaży, ale do głębokiego i autentycznego opowiadania o biznesie, który stworzył z myślą o celu.



Analiza

Założona w 2010 roku Everlane był świadomy misji od samego początku. Założyciel Michael Preysman zamienił swoją przedsiębiorczą energię w swoistą misję: zdemistyfikowanie branży odzieżowej. Dokonując podstawowego rozpoznania, w jaki sposób, gdzie i za jaką cenę wytwarzane są ubrania, natychmiast zauważył, że przemysł jest gotowy na zakłócenia, po prostu mówiąc prawdę. Odkrył na przykład, że wykonanie koszulki projektanta za 50 dolarów kosztuje zaledwie 7,50 dolara. Dodatkowy koszt nie był spowodowany czystym popytem; kierował się raczej kosztami dostarczenia koszulek do klienta. Hurtownicy, dystrybutorzy, importerzy i inni „średniozaawansowani” - wszyscy ucierpieli. Wszystko, co Preysman musiał zrobić, to znaleźć sposób na sprzedaż bezpośrednio swoim klientom - a następnie upewnić się, że wiedzieli, że wyeliminowanie średnich mężczyzn było powodem, dla którego Everlane był w stanie sprzedać te same wysokiej jakości koszulki za 16 dolarów zamiast 50. . I tak narodziła się jedna z najbardziej przejrzystych marek na świecie.

Firma Everlane była również świadoma i przejrzysta w zakresie projektowania i sprzedaży swojej oferty. Zamiast opracowywać pełne kolekcje (np. „Wiosna 2020”), które są zbudowane wokół tematu i sprzedawane jako całość, Everlane projektuje pojedyncze egzemplarze, korzystając z wkładu ze wszystkich obszarów firmy, wydaje je i w razie potrzeby dokonuje iteracji, gdy napływają opinie od klientów . Kawałki są sprzedawane przez cały rok i sprzedawane jako część stylu życia, a nie „wygląd”. Zamiast mówić o funkcjach każdego produktu, Everlane skupia się na tym, jak klienci będą go używać. Sprzedając ponadczasowe zszywki (Preysman zażartował kiedyś do Nowojorczyk niż ' w Everlane nikt nie uprawia seksu ”), Tworząc dla konsumentów wizję tego, jak, kiedy i gdzie mogliby nosić każdy element i otwarcie prosząc o opinie, aby każdy produkt był lepszy, Everlane wbudował autentyczność w tkankę marki. A ponieważ cała firma opiera się na przejrzystości i autentyczności, media społecznościowe mogą być po prostu miejscem, w którym te historie się rozwijają.

  • Cele: Większość przedstawionych przez nas wydarzeń społecznościowych dotyczyła świadomości jako głównego celu społeczności. Everlane nie jest wyjątkiem, ale w tym przypadku nie jest to czysta świadomość marki, ale świadomość tego, co sprawia, że ​​marka jest wyjątkowa: radykalna przejrzystość jej działalności. Dorzuciłem również zdrową dawkę świadomości na temat tego, jak działa branża modowa, dzięki czemu Everlane wyróżnia się, walcząc o dolara konsumenta. A w biznesie tak często nękanym przez nieefektywność pośredników, która przenosi się na klientów w postaci wyższych cen detalicznych, jest to niezwykłe. Zaangażowanie to kolejny cel społeczny, który jest najważniejszy i centralny dla Everlane, o czym świadczą inicjatywy społecznościowe, takie jak Wtorki przejrzystości . Podczas tych niskopoziomowych sesji pytań i odpowiedzi na temat historii na Instagramie menedżerowie społeczności Everlane zadają pytania swoim odbiorcom społecznościowym na temat wszystkiego, od tego, dlaczego międzynarodowe zwroty są tak drogie, po to, kiedy marka wypuści nowe dżinsy z wysokim stanem i prostymi nogawkami.
  • Połączenie offline: Podobnie jak inne popularne marki komunikacji elektronicznej DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds), które weszły do ​​tradycyjnych sklepów detalicznych, Everlane szukało bardziej dotykowego doświadczenia, które stworzyło połączenie między jego sklepem cyfrowym a fizycznymi produktami. Istnieje wiele akcentów, które sprawiają, że sklepy Everlane - w Nowym Jorku, Los Angeles i San Francisco - są rozszerzeniem doświadczeń online, od iPadów, które pozwalają klientom na łatwe łączenie zakupów w sklepie i przez e-commerce w jedną transakcję na miejscu, po System rezerwacji przymierzalni na sms. Doświadczenie konsumenta przebiega bezproblemowo między internetem a IRL, podobnie jak oni już żyją. Plus jeden za bezproblemową wycieczkę na zakupy!
  • Kluczowe kanały: Zgodnie z przywiązaniem marki do autentyczności i przejrzystości, najskuteczniejsze kanały społecznościowe Everlane to te, które pozwalają na bardziej naturalne, nieoszlifowane i aktualne treści. Zarówno Instagram Stories, jak i Snapchat są punktami sprzedaży we wtorki z transparentnością, a także zakulisowe spojrzenie na to, jak firma recyklinguje plastikowe butelki i wyrzucona wełna do tworzenia nowych produktów, aktualizacji życia pracowników w Everlane i podglądania produktów w prawdziwym świecie. Te humanizujące spojrzenie na wartości, których marka unika, i momenty stylu życia, które stara się stworzyć dla swoich klientów, służą do wciągnięcia publiczności mocno w historię Everlane i która nie chciałaby wspierać marki, do której tak chętnie i autentycznie zaprasza. Bądź częścią tego?

Dania na wynos

Firma Everlane zbudowała firmę wartą wiele milionów dolarów, wychodząc z założenia, że ​​ludzie chcą wiedzieć, co kupują. Im bardziej marka pokazuje im, jak projektuje, wytwarza i sprzedaje swoje produkty, tym bardziej ci sami ludzie są skłonni kupować. Kluczem jest oczywiście rozpoczęcie działalności od firmy, z której jesteś dumny, że jesteś przejrzysty, a następnie znalezienie odpowiednich dźwigni, które pomogą Ci wprowadzić klientów w Twoją historię.

TL; DR:

  1. Zatem właściwa kolejność to: najpierw biznes zorientowany na cel, potem marketing ukierunkowany na cel. Prawdziwa autentyczność leży w wiarygodnych historiach, a najbardziej wiarygodne są te, które są prawdziwe. Zatem określ wartości, o których chcesz rozmawiać, i postępuj zgodnie z nimi, zanim otworzysz usta marketingowe.
  2. Pozwól prawdziwym ludziom opowiadać historie prawdziwym ludziom. Influencerzy może być skuteczna w odpowiednich sytuacjach, ale są szanse, że prawdziwi ludzie, którzy każdego dnia budują Twoją markę, będą najlepszymi głosami, aby autentycznie i przejrzyście opowiedzieć Twoją historię.
  3. Nie zakładaj automatycznie, że musisz przełożyć swoje doświadczenia związane z komunikacją elektroniczną na tradycyjne doświadczenia w handlu detalicznym, jeśli chcesz zapewnić swoim klientom miejsce na spotkanie z Tobą IRL. Zbyt często wydaje nam się, że firma tradycyjna musi być liderem, podczas gdy technologia cyfrowa ją wspiera, ale Everlane udowodniło, że efektywne doświadczenie cyfrowe może być liderem wraz z wrażeniami dotykowymi.

Podziel Się Z Przyjaciółmi: