Luksusowe marki patrzą na 12 lutego, przygotowując się do jednego ze swoich największych świąt w roku: chiński Nowy Rok . A sposób, w jaki te marki podchodzą do wakacji, stanowi dla marketerów potężną lekcję wykorzystywania spostrzeżeń konsumentów do tworzenia kampanii dostosowanych do kultury.



Chiński rynek konsumencki, który ma osiągnąć wartość 8,4 biliona dolarów do 2022 roku , jest uważana za kluczową szansę rozwoju dla luksusowych marek, które chcą się odreagować 2020 . Marki takie jak Gucci i Fendi już organizują swoje coroczne kampanie marketingowe związane z Chińskim Nowym Rokiem.

Mówiąc prościej, luksusowe marki nie mają dość chińskiego rynku lub wakacji. Ale różnica między tworzeniem kampanii, która rozwija się od takiej, która się nie udaje, zaczyna się od uznania kulturowych niuansów otaczających święta. ZA ukłon w stronę nostalgii z dzieciństwa może przybliżyć marki do ich wschodnioazjatyckich odbiorców, a pomysły marketingowe związane z chińskim Nowym Rokiem wykorzystujące przesadne motywy z pewnością wzbudzą krytykę w Internecie.

Kiedy marki poświęcają czas, aby zrozumieć, co naprawdę cenią klienci i jakie kulturowe znaczenie kryje się za świętem, które obchodzą, wtedy rozpoczyna się kampania. Nawet jeśli chińskiego Nowego Roku nie ma w kalendarzu marketingowym Twojej marki, możesz się wiele nauczyć od luksusowych marek, które odniosły sukces i porażkę oraz wszystko pomiędzy.

Krótkie wprowadzenie do chińskiego Nowego Roku

Chiński Nowy Rok jest określany kilkoma różnymi nazwami; w Tybecie festiwal znany jest jako Losar podczas gdy Koreańczycy to nazywają Seollal . Aby objąć wszystkie kultury, które obchodzą to święto, nazywa się je częściej Księżycowym Nowym Rokiem lub Świętem Wiosny.

Chociaż specyficzne tradycje i uroczystości różnią się w zależności od kraju, w gruncie rzeczy święto dotyczy rodziny. Vivien Kuo, inżynier oprogramowania produktu w HASHTAGS i członek Azjaci @ Sprout BRG , porównuje święta do Bożego Narodzenia lub Święta Dziękczynienia w Ameryce.

„To czas, kiedy wasza rodzina się spotyka” - mówi Kuo, który identyfikuje się jako Tajwański Amerykanin i wychował się na Tajwanie. „To rodzinne wakacje, podczas których spędzasz dużo czasu na jedzeniu, a każda rodzina ma swoje własne tradycje, takie jak obejrzenie filmu lub wizyta na lokalnym nocnym targu”.

Jeśli chodzi o czas, Nowy Rok Księżycowy jest zgodny z kalendarzem księżycowo-słonecznym i przypada między 21 stycznia a 20 lutego. Każdy rok wiąże się z pewnym zwierzęciem, które powtarza się w cyklu 12-letnim, a 2021 obchodzi rok wołu.

Nadaj priorytet kanałom, w których mieszkają Twoi widzowie

Biorąc pod uwagę, że Chiny są liderami we wszystkich krajach z rozszerzeniem większość użytkowników internetu na całym świecie , wiedząc, które kanały społecznościowe wykorzystać, mogą przyczynić się do sukcesu kampanii marketingowej marki dotyczącej chińskiego Nowego Roku. Marki luksusowe pokazały, że wiedzą, dokąd się udać, wykorzystując lokalne platformy społecznościowe, takie jak WeChat i Weibo.

Zastanów się, jak Gucci wykorzystuje WeChat w swoich kampaniach na Księżycowy Nowy Rok. Dane z Vogue Business Indeks pokazuje, że liczba wyszukiwań Gucci wzrosła 10-krotnie w porównaniu ze średnią w aplikacji w styczniu tego roku. Ta luksusowa marka wie, że klienci, którzy są najbardziej zainteresowani produktami związanymi z Księżycowym Nowym Rokiem, częściej korzystają z WeChat i Weibo niż z Twittera czy Instagrama. W rzeczywistości nie znajdziesz żadnych wzmianek o chińskim czy księżycowym Nowym Roku na głównym profilu Gucci na Twitterze.

Burberry zdaje sobie również sprawę, że jest mało prawdopodobne, aby przyciągnęły uwagę konsumentów, których oczekują na platformach przeznaczonych dla zachodnich odbiorców. Dom mody drażnił swój film krótkometrażowy A New Awakening o Księżycowy Nowy Rok w Weibo. 60-sekundowy zwiastun zebrał się 3,4 miliona wyświetleń a towarzyszący mu hashtag wygenerował ponad 89,5 miliona wyświetleń. Od tego czasu Burberry opublikował krótkometrażowy film na YouTube na całym świecie, ale obecnie ma tylko 405 000 wyświetleń od czasu jego premiery 18 stycznia.

Aby kampania cyfrowa odniosła sukces, marki muszą rozważyć, w jaki sposób różne sieci społecznościowe mogą obsługiwać zarówno lokalną, jak i międzynarodową publiczność. Chociaż mieszkańcy Chin są prawdopodobnie głównymi konsumentami marek luksusowych, są też konsumenci na całym świecie, którzy są zainteresowani towarami związanymi z Księżycowym Nowym Rokiem. Oprócz Weibo i WeChat, Fendi wykorzystuje platformy takie jak Twitter do tworzenia krótszych, ukierunkowanych na produkty kampanii, aby przyciągnąć ich globalną publiczność. Ta strategia umożliwia luksusowej marce zarówno dotarcie do głównych odbiorców, jak i poszukiwanie możliwości dotarcia do konsumentów spoza Chin.

Porzuć stereotypy i skup się na wartościach kulturowych

Jest prawie gwarantowane, że za każdym razem, gdy nadejdzie Księżycowy Nowy Rok, zawsze znajdzie się jedna marka, która przesadzi z czerwono-złotą kolorystyką, papierowymi latarniami i przesadnymi motywami. Konsumenci szybko zauważają, kiedy kampania przekracza granicę oddzielającą przywłaszczenie kulturowe od uznania kulturowego. Kuo zwraca również uwagę na wizualny projekt kampanii, który ułatwia dostrzeżenie, ile (lub jak mało) wysiłku marki wkładają w ich noworoczne działania marketingowe.

„Kiedy mieszkałem na Tajwanie, wiele rzeczy związanych z chińskim Nowym Rokiem było związanych z zodiakiem roku. To rok wołu, więc wiele rzeczy jest związanych z wołami ”- mówi Kuo. „To dla mnie interesujące zobaczyć, jak niektóre marki, tworząc kolekcje na chiński nowy rok, robią po prostu ogólne rzeczy. Nie widzę tego negatywnie, ale najwyraźniej ktoś właśnie zdecydował, że chińskie motywy są wystarczająco dobre i postanowił to sprzedać. ”

Zamiast tego marki powinny uznawać i stosować tradycje obchodzone podczas Księżycowego Nowego Roku, aby lepiej łączyć się z klientami. Kuo podzieliła się niektórymi z lepszych kampanii Nowego Roku Księżycowego, które widziała mieszkając na Tajwanie, obejmujących błogosławieństwa i zwroty o przyniesieniu szczęścia. Na przykład jedną z tradycji podczas Księżycowego Nowego Roku jest wymiana przez rodziny prezentów w postaci czerwonych kopert na gotówkę. Nike żartobliwie włączył tę tradycję, znaną jako hongbao , do swojej kampanii 2020, która została pozytywnie przyjęta w mediach społecznościowych.

Nike również czerpał inspirację projektową w swoich ostatnich kampaniach Weibo i WeChat z chińskiej tradycji spotkań świątynnych, znanej jako Miaohui. Marka odzieży sportowej stworzyła 60-sekundowy film krótkometrażowy, który się wylogował 277 000 odsłon za dwa dni na Weibo. Aby uzupełnić swoją aktywację marki na Chiński Nowy Rok, Nike wprowadziło hashtag dla konkretnej kampanii, aby konsumenci mogli przesyłać treści tworzone przez użytkowników, dzieląc się swoimi osobistymi postanowieniami.

Najbardziej udane kampanie to te, które demonstrują głębokie zrozumienie kultury i reagują na emocje konsumentów. Na przykład marka belgijska Margiela House we współpracy z lokalnym chińskim artystą zaprojektował kampanię, w ramach której zbadano kulturową reprezentację wołu w sztuce współczesnej. Internauci pozytywnie zareagowali na decyzję luksusowej marki o podkreśleniu duchowego znaczenia zwierzęcia, a kampania otrzymała ponad 21 100 wyświetleń na WeChat. Konsumenci szukają komunikaty marki które rezonują z nimi i szybko wyczuwają, kiedy marki nie zadają sobie trudu, aby poznać znaczenie niektórych uroczystości.

18 w numerologii

Najlepsze globalne kampanie rozpoczynają się z perspektywy lokalnej

Na razie luksusowe marki dominują w Święto Księżycowego Nowego Roku. Ale dzięki internetowi i migracji azjatyckich konsumentów na całym świecie nie jest zaskoczeniem, że coraz więcej detalistów dołącza do uroczystości.

Jednocześnie ważne jest, aby marki pamiętały, że Księżycowy Nowy Rok to coś więcej niż przedmioty kolekcjonerskie o tematyce zodiaku i czerwono-złote opakowania. To święto, które ma znaczenie historyczne i kulturowe dla miliardów ludzi na całym świecie, którzy je obchodzą. Więc nawet jeśli Księżycowy Nowy Rok nie znajduje się w kalendarzu marketingowym Twojej marki, możesz się wiele nauczyć od luksusowych marek, które odniosły sukces na rynku azjatyckim. Aby każda kampania odbiła się echem w grupie docelowej, warto zacząć od lokalnego marketingu i odwoływać się do emocji klientów.

Ciekawi Cię, z jakich platform korzystają Twoi odbiorcy lub jakie tematy przykuwają ich uwagę? Dowiedz się, jak narzędzia takie jak słuchający może pomóc Twojej marce odkryć trendy (zarówno lokalne, jak i globalne), które Twoi odbiorcy chcą dziś widzieć w Twojej marce.

Podziel Się Z Przyjaciółmi: