Wyobraź sobie, że Twoja marka zmienia się z dziwacznej ostoi imprez na trawniku i grilla do nagłego skojarzenia z wiecami białych nacjonalistów. Tak właśnie się stało, gdy setki prawicowych demonstrantów przybyło na Charlottesville z zapalonymi pochodniami marki TIKI w 2017 roku. Podczas gdy firma z siedzibą w Wisconsin szybko potępiła użycie jej produktów przez grupę w mediach społecznościowych , początkowa szkoda została już wyrządzona.



Polityka to teraz biznes. Nawet robienie kawy rano może stać się partyzantką . Co więc robisz, gdy Twoja marka zostaje wybrana przez niewłaściwą publiczność? Kiedy wszystko, o co walczyłeś, staje się nieoficjalnym sponsorem wszystkiego, przeciwko czemu stoisz?



Unikanie walki politycznej nie jest już opcją. W momencie, gdy niechciane wsparcie dotrze do głównego nurtu, marki muszą być przygotowane na przyjęcie krystalicznie jasnego stanowiska. Zamiast czekać, aż burza się skończy lub, co gorsza, wszystko wymknie się spod kontroli, marki muszą proaktywnie reagować strategia zarządzania kryzysowego który stawia na przejrzystość i autentyczność.

Nowa rzeczywistość

Żadna marka nie jest bezpieczna przed wybraniem w złych intencjach.

Kooptowanie najbardziej ukochanych marek w Ameryce to jeden ze sposobów, w jaki grupy nienawiści dążą do normalności. Dostosowanie się do popularnych marek pomaga skrajnym grupom politycznym wykorzystać to publiczne uznanie (i relacje w mediach), aby dotrzeć do większej publiczności, jednocześnie humanizując ich ruch.

Matthew Heimbach, przewodniczący prawicowej grupy The Traditionalist Workers Party, podkreślił, że to zachowanie przejmujące markę nie zmieni się w najbliższym czasie. Powiedział Heimbach Washington Post , „Musimy udowodnić, że jesteśmy wiarygodnym blokiem gospodarczym, społecznym i politycznym w ramach polityki amerykańskiej”.

Skrajna prawica zadeklarowała wsparcie dla dziesiątek marek - ku wielkiemu konsternacji tych marek - w tym New Balance, Papa John’s i nawet Depeche Mode jako oficjalny but, pizza lub zespół ruchu.



Firmy takie jak TIKI Brand są nieświadomymi obserwatorami, wciągniętymi w politycznie naładowane momenty. Jednak niektóre marki budzą podziw grup nienawiści po tym, jak ich przywódcy wyrażają poparcie dla kontrowersyjnej polityki. Na przykład New Balance został mianowany „ oficjalne buty białych ludzi ”Po tym, jak dyrektor firmy obuwniczej publicznie pochwalił stanowisko prezydenta w sprawie handlu - wywołując burzę reakcji z całego spektrum politycznego. Podczas gdy liberałowie dzielili się zdjęciami i tweetami niszczą ich nowe salda a konserwatywni fani podzielali poparcie, biali nacjonaliści je przyjmowali.

Proaktywne podejście

Nie ma nic prostego w odzyskaniu kontroli w sytuacji kryzysowej. Łatwiej jest aktywnie chronić swoją markę i wartości.

Patagonia niedawno zdecydowała się selekcjonować, komu sprzedają. Aby uchronić ich markowe kamizelki przed staniem się mundur Doliny Krzemowej i Wall Street , marka outdoor zmieniła politykę wobec klientów korporacyjnych. Zmiana polityki oznacza ponowne skupienie się na wspólnym brandingu z firmami o podobnych poglądach, zaangażowanymi we wspieranie takich celów, jak społeczność i środowisko.



Zmiana jest zgodna z misją marki: „Zajmujemy się ratowaniem planety”. To jest dokładnie tego rodzaju działanie, którego większość ludzi nie tylko chce, ale oczekuje od marek dzisiaj - i trudno jest przejąć markę, która sprawiła, że ​​ich wartości stały się tak centralne. W rzeczywistości, 72% konsumentów oczekuj, że marki będą pozytywnie wpływać na społeczeństwo.

Pracując proaktywnie, weź pod uwagę największych zwolenników swojej marki i skoncentruj się na budowaniu potężnej społeczności klientów. Nie ma lepszej obrony niż grupa pełnych pasji konsumentów gotowych bronić marek, w które wierzą. Pomyśl o tym, jak skupić się na rzecznictwie, takim jak wykupienie polisy ubezpieczeniowej na przyszłe kryzysy.

Podejście proaktywne pomaga markom szybciej angażować docelowych odbiorców. Rozwiązuje dwa problemy, z jakimi borykają się firmy w następstwie kryzysu: żądanie przejrzystości i presja mówienia.

Cofnij rozmowę

W przypadku niektórych marek jest już za późno, aby przyjąć proaktywne podejście. A wrogość jakiegokolwiek rodzaju kryzysu - czy to uwagi krajowych mediów, czy plotek - utrudnia odzyskanie kontroli nad rozmową w celu przekazania wiadomości. W tym miejscu pojawia się Twoja strategia treści.

W 2016 roku, kiedy sędzia federalny poprosił Apple o pomoc w odblokowaniu iPhone'a należącego do strzelca z San Bernardino, wiele uwagi mediów skierowano na etykę marki. Zamiast pozwolić wszystkim innym kontrolować rozmowę, CEO Apple, Tim Cook napisał list publiczny szczegółowo opisując sytuację i stanowisko firmy.

To sprawiło, że marka z powrotem znalazła się na miejscu kierowcy. Rozmowa na temat sytuacji zmieniła się z powodu jasnego i uczciwego listu Cooka. Na tym polega siła przemyślanych, autentycznych treści.

Pamiętasz teraz tych lojalnych adwokatów, o których wspomniałem wcześniej? To jest punkt reakcji kryzysowej, w którym aktywujesz je, podejmując świadomy wysiłek, aby się z nimi zaangażować. Przyznanie się do błędów i przyjęcie odpowiedzialności idzie w parze z budowaniem silna społeczność adwokatów . Jest to część procesu tworzenia klientów, którzy pewnego dnia mogą być Twoją najsilniejszą linią obrony w dzisiejszych wojnach kulturowych.

liczba czterdzieści

Chroń to, za czym się opowiadasz

Z miłością zbudowałeś swoją markę. To biznes, ale każdy jego aspekt - wygląd, styl, głos, atrakcyjność - stworzyłeś dla idealnej publiczności. Ale jeśli te przykłady coś nam pokażą, to to, jak szybko i łatwo inni mogą przejąć kontrolę nad przekazem Twojej marki - i jak trudno jest go odzyskać.

Nie jest jasne, jak bardzo prawicowe poparcie dla marki TIKI, New Balance i innych marek wpłynęło na sprzedaż firmy. Ale jeśli weźmie się pod uwagę czas i wysiłek poświęcony zarządzaniu tymi kryzysami - środkami, które można było wydać gdzie indziej - strata jest oczywista.

Rzeczywistość tej sytuacji jest taka, że ​​radzenie sobie z kryzysem nie zawsze będzie proaktywną wygraną. Na szczęście żyjemy w epoce przesiąkniętej kanałami komunikacji w czasie rzeczywistym. Wybór sposobu ich użycia należy do Ciebie.

Podziel Się Z Przyjaciółmi: