Wszyscy wiedzą, że naprawdę „fajne” marki nigdy nie nazywają siebie cool - po prostu takie są.



Myślę, że to samo dotyczy przejrzystości. Marki, które chcą komunikować przejrzystość (a powinny to być wszystkie marki), nie powinny tego mówić - powinny nią żyć.



Powody są oczywiste. Twoja firma może powiedzieć: „Cenimy przejrzystość”, ale nie ma to zbyt wiele do powiedzenia, jeśli praktyki biznesowe sugerują inaczej. Bez działania „przejrzystość” to tylko kolejne modne hasło, które rzucają marketingowcy.

znaczenie 55555

Ale korzyści są ogromne dla tych marek, które chcą włożyć w to pracę. Nasz najnowszy raport „Marki stają się realne” to stwierdzenie 85% ludzi jest bardziej skłonnych dać firmie drugą szansę po złym doświadczeniu - i trzymać się jej podczas kryzysu - jeśli ma historię przejrzystości. Niestety, tylko 15% ludzi uważa, że ​​marki rzeczywiście coś dają.

Więc gdzie jest rozłączenie? Niektóre firmy po prostu nie wiedzą, od czego zacząć. Inni nadal stawiają na przestarzałe, nieskuteczne rozwiązania.

Są też organizacje o dobrych intencjach, które zobowiązują marketerów i przedstawicieli obsługi klienta do posiadania w silosie przejrzystości. Te firmy nie zdają sobie sprawy, że przejrzystość sięga o wiele głębiej niż kampania lub rozmowa z klientem, a każdy członek Twojej marki ma moc napędzania (lub ograniczania) uczciwej komunikacji.

Poza tym ludzie są sprytni. Postrzegają przejrzystość (zamierzoną gra słów) jako inicjatywę marketingową. Kiedy wydano Wells Fargo nowa kampania reklamowa aby pomóc poprawić ich wizerunek i uspokoić klientów po ogromnym skandalu, spotkała się z powszechną krytyką. Wielu widzów uważało, że przekaz był nieszczery i nieautentyczny, i mógł skorzystać z obecności i pokory prawdziwego dyrektora firmy w porównaniu z niejasną retoryką.



Ale podczas gdy konsumenci definiują przejrzystość przede wszystkim jako otwartość, jasność i uczciwość, każdy lider biznesu musi sam zdecydować, co to będzie oznaczać w praktyce dla jego marki. Dlatego liderzy potrzebują planu - mapy drogowej, aby określić, jak funkcjonalna i praktyczna przejrzystość wygląda w całej ich firmie.

Strategia nr 1: reaktywna przejrzystość

„Wiemy, że wystąpił problem i pracujemy nad jego rozwiązaniem”.

To najbardziej podstawowe podejście do przejrzystości, ale nie lekceważ go. Twoja reakcja ma znaczenie w obliczu publicznego wycofania, wyzwania, skandalu lub kryzysu PR.



Wiele marek nadal kieruje się historycznie ostrożnymi radami, aby ukrywać się i milczeć, ale muszą zacząć na nowo przemyśleć swoją strategię. Paul Holmes, założyciel The Holmes Report, corocznej listy najgorszych kryzysów PR, uważa, że ​​„reakcja marki w większym stopniu przyczynia się do ogólnego wyniku niż początkowy problem”.

Więc co jest dobrą odpowiedzią? 89% osób twierdzi, że firma może odzyskać zaufanie, jeśli przyzna się do błędu i jest przejrzysta co do kroków, jakie podejmie, aby rozwiązać problem. A 56% twierdzi, że chce przejrzystości w mediach społecznościowych - bardziej niż tradycyjnych kanałów komunikacji, takich jak reklamy prasowe czy e-maile.

Ale wcześniejsze nagłówki sugerują, że łatwiej to powiedzieć niż zrobić. W 2017 roku, po tym, jak film przedstawiający pasażera wyciągniętego z lotu United Airlines stał się wirusowy, dyrektor generalny firmy dodał oliwy do ognia, kiedy po raz pierwszy przeprosił tylko za konieczność „Przekwalifikuj” klientów. Zarówno opinia publiczna, jak i poszkodowani domagali się prawdziwych przeprosin, ale zamiast tego otrzymali coś, co wielu uważało za brak przeprosin.

Wniosek z tego jest taki, że istnieje różnica między przepraszaniem a faktycznym przyznaniem się do błędu, a przyjęciem odpowiedzialności za sytuację i jej naprawienie. To wymaga dużej dozy pokory i jeszcze większej dawki człowieczeństwa.

Porównajcie odpowiedź United z odpowiedzią dyrektora generalnego T-Mobile, Johna Legere, w następstwie Naruszenie danych w Experian . Chociaż naruszenie to nie było z winy T-Mobile, Legere przyjęło na siebie odpowiedzialność za informowanie i uspokajanie klientów, a także zapewnienie zasobów do monitorowania i zarządzania wszelkimi potencjalnymi problemami. Ale nie tylko przedstawił szczegóły i informacje, ale także szczerość jego odpowiedzi zabrzmiała:

„Oczywiście jestem niesamowicie zły z powodu tego naruszenia danych i przeprowadzimy dokładną analizę naszych relacji z firmą Experian, ale teraz moim największym zmartwieniem i pierwszym celem jest pomoc wszystkim konsumentom, których to dotyczy. BARDZO poważnie traktuję prywatność naszych klientów i potencjalnych klientów. To dla nas niemały problem ”.

I nie poprzestał na tym. Po opublikowaniu oświadczenia na stronie internetowej firmy Legere zamieścił na Twitterze łącze do swojego osobistego konta na Twitterze, a następnie osobiście odpowiadał na pytania klientów. Nawet po przejęciu konta T-Mobile Help na Twitterze dyrektor generalny nadal publikował aktualizacje i dalsze odpowiedzi aż do późnego wieczora.

Samo stwierdzenie było dobre, ale to osobista odpowiedź i otwarta komunikacja z dyrektorem najwyższego szczebla sprawiły, że zaangażowanie T-mobile w przejrzystość było widoczne na wszystkich ekranach.

744 znaczenie numeru anioła

Strategia nr 2: zapobiegawcza przejrzystość

„Podejmujemy zmianę lub decyzję, o której wiemy, że nie wszystkim się spodoba lub z którą się nie zgodzimy, więc oto proces myślowy, który za tym stoi”.

Marki, które chcą bardziej zaangażować się w przejrzyste praktyki, nie będą czekać, aż wiesz, co trafi do fanów. Przejrzystość zapobiegawcza oznacza identyfikację pytań lub problemów, które mogą się pojawić, zanim ktoś inny je upubliczni i wyprzedzi przekaz.

Wymaga to od marek podniesienia zarówno własnej samoświadomości w celu identyfikacji lub przewidywania potencjalnych problemów, jak i empatii w ocenie, jak te problemy mogą wpływać na otaczające ich osoby (w tym zarówno klientów, jak i pracowników).

Ważne jest, aby zaznaczyć, że czasami ludzie chcą tylko trochę kontekstu lub wyjaśnienia. Nie wszystkie zmiany, które wprowadza Twoja firma, wywołają oburzenie, ale niektóre mogą spowodować zamieszanie lub podział wśród klientów. W takich przypadkach przejrzystość znacznie ułatwia zapewnienie, że zamieszanie nie przerodzi się w ostry sprzeciw.

Realizacja zapobiegawczej strategii przejrzystości jest podobna do strategii reaktywnej, z tym wyjątkiem, że decydujesz się wyprzedzić rozmowę, przewidując reakcje odbiorców i odpowiednio przygotowując dodatkowe komunikaty. Dlatego najpierw dajesz ludziom jasny obraz tego, co się dzieje, a po drugie musisz zapewnić dobrze przygotowany plan działania i bieżącej komunikacji.

A czasami może nawet oznaczać naprawienie - i zgłoszenie - własnego zła. Brać Bujne kosmetyki na przykład. Latem 2018 roku Lush publicznie ujawnił, że wewnętrzne dochodzenie ujawniło, że firma przez osiem lat nieświadomie zaniżała wynagrodzenie tysiącom pracowników handlu detalicznego i produkcyjnego.

Chociaż łatwo byłoby utrzymać całą sprawę w tajemnicy lub zrzucić winę za „poważne błędy systemu płacowego”, które miały miejsce, zamiast tego dyrektor Lush Australia Peta Granger publicznie przeprosił mówiąc: „Jest nam bardzo przykro z powodu naszych cennych pracowników i klientów, że nie udało nam się utrzymać wartości, w które zawsze wierzyliśmy, i wysokich standardów, do których zawsze dążyliśmy”.

Ale reakcja firmy nie kończyła się na tym. Pamiętaj, że te strategie zawsze składają się z dwóch części. Wskazanie ludziom i udzielenie im najbardziej pomocnych informacji jest pierwszym krokiem, ale musisz też być przejrzysty co do swojego planu i / lub wizji na przyszłość.

Granger kontynuowała: „” Niezależnie od tego, czy jest to 1 USD, czy 1000 USD, jesteśmy zobowiązani do nawiązania kontaktu z każdym pracownikiem, którego dotknął nasz błąd. Robimy wszystko, co w naszej mocy, aby spłacić należne nam pieniądze tak szybko i przejrzyście, jak to tylko możliwe. Wiemy, że daleko nam do doskonałości, ale zawsze staramy się postępować właściwie ”.

Przeprosiny były nie tylko ludzkie i szczere, ale pochodziły od dyrektora firmy, który przyjął odpowiedzialność i obiecał naprawić sytuację bez względu na koszty.

Strategia nr 3: proaktywna przejrzystość

„Jest to dla nas ważne i wiemy, że jest dla Ciebie ważne, więc spójrz na wnętrze jednej z naszych fabryk lub gdzie pozyskujemy nasze składniki”.

Podczas gdy przejrzystość reaktywna i zapobiegawcza są ważne, przejrzystość nie zawsze dotyczy tylko zarządzania kryzysowego; chodzi również o zaufanie.

Marki, które chcą stworzyć solidne podstawy i reputację opartą na zaufaniu i przejrzystości, powinny już teraz zacząć stosować bardziej proaktywną strategię, poprzez aktywne zapewnianie wglądu w kulisy swojej działalności.

Budowanie zaufania wymaga czasu. Nie wystarczy po prostu być otwartym podczas odosobnionego zdarzenia. Marki muszą stać się otwartą księgą, rzucającą stałe światło na tradycyjnie zastrzeżone tematy, takie jak praktyki zatrudnienia, operacje biznesowe, decyzje cenowe i inne. To są kwestie, o których ludzie chcą więcej informacji. 46% osób chce, aby marki zachowywały przejrzystość w zakresie swoich praktyk zatrudniania w mediach społecznościowych, a 53% chce, aby marki były przejrzyste w zakresie zmian produktów lub usług - a ta sama liczba chce przejrzystości w zakresie wartości firmy.

Marki, które stosują tę strategię, nie tylko spełniają - a w niektórych przypadkach przekraczają - dzisiejsze zwiększone oczekiwania dotyczące przejrzystości, ale także otwierają więcej możliwości tworzenia prawdziwych więzi poprzez dzielenie się przekonaniami i wartościami dotyczącymi własnej marki.

I chociaż proaktywna przejrzystość pozwala markom pokazać, na czym im zależy, pokazuje również opinii publicznej, że dbają również o ludzi i najważniejsze dla nich kwestie. To naprawdę powiedzieć: „Hej, wiemy, że jest to problem, na którym Ci zależy. My też. Oto wszystko, co możesz chcieć wiedzieć o tym, jak sobie z tym radzimy ”.

anioł numer 2121

Patagonia robi to często, ponieważ pozostaje wiernie oddana aktywizmowi środowiskowemu i społecznemu jako kluczowemu elementowi ich marki. Aby lepiej komunikować swoje wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju swoim klientom, stworzyła Patagonia Kroniki Footprint , interaktywne doświadczenie cyfrowe, które pozwala ludziom śledzić ich łańcuch dostaw i prześledzić pochodzenie kurtki lub koszulki, które chcą kupić - nawet na farmach, w których uprawiano bawełnę.

Patagonia przywiązuje dużą wagę do zrównoważonego rozwoju i wiedzą również, że teraz również opinia publiczna zaczyna to robić. Ta przejrzystość pozwala im zarówno realizować swoją markę, jak i łączyć się z konsumentami, których przekonania i wartości są zgodne z ich własnymi.

Kolejnym zwycięskim aspektem The Footprint Chronicles jest medium. Niektóre marki uważają, że aby zademonstrować przejrzystość, wystarczy, że opublikują kilka raportów rocznych. Ale jak podaje Forbes, Solitaire Townsend jej artykuł na temat ewolucji przejrzystości marki: „Młodzi konsumenci zmieniają definicję zaufania w sposób, który większość firm dopiero zaczyna rozumieć. Procesy instytucjonalne, takie jak audyty, tracą na znaczeniu ”.

Kiedy Patagonia wyruszyła do lepiej informować o swoich wysiłkach na rzecz zrównoważonego rozwoju wiedzieli, że muszą zrobić coś lepszego niż pojedynczy raport CSR. Kiedy marka ostatecznie zdecydowała się stworzyć serię bardzo angażujących filmów, wykorzystała to, co ludzie zgłaszali jako najbardziej przejrzysty format treści w mediach społecznościowych.

Nie jest to jednak pierwsza inicjatywa dotycząca przejrzystości dla marki. Po latach aktywizmu społecznego i środowiskowego od samego początku Patagonia jest teraz złotym standardem dla marek realizujących swoje wartości i cele.

Jeśli przejrzystość stanie się nawykiem, w naturalny sposób stanie się ona częścią Twojej marki. W przypadku marek, które chcą stworzyć prawdziwe więzi, prawdziwa przejrzystość musi stać się nadrzędnym filarem biznesowym - nawet jeśli koncentruje się na społecznościach. Inwestycje kanałowe przynoszą najlepsze wyniki, gdy są całościowe. Więc zrób plan. Najpierw określ, jak przejrzystość wygląda dla Twojej firmy. Następnie wybierz strategię, a nawet przemyślaną kombinację trzech przedstawionych tutaj podejść. Wprowadź swoją strategię w życie, pozwól swoim działaniom stać się nawykami, a następnie obserwuj, jak przejrzystość zmienia relacje biznes-konsument.

Podziel Się Z Przyjaciółmi: