Witamy w Social Spotlight, w którym zagłębiamy się w to, co kochamy w podejściu marki do określonej kampanii społecznej. Od strategii po wykonanie i wyniki, zbadamy, co wyróżnia najlepsze marki w mediach społecznościowych - i zostawimy Ci kilka kluczowych wniosków do rozważenia przy tworzeniu strategii społecznej Twojej marki.



Przegląd

Wiele marek koncentruje swoje wysiłki marketingowe na budowaniu zawsze aktywnej, spójnej strategii społecznej, której celem jest pozostanie w centrum uwagi konsumentów przez cały rok. Ale REI udowodnił, że jest coś do powiedzenia na temat skupienia się na konkretnym momencie w czasie i posiadania go jak żadna inna marka. I w wieku, w którym 70% konsumentów wskaż, że ważne jest, aby marki zajęły stanowisko społeczno-polityczne. Znalezienie dobrego punktu widzenia społecznego w celu wsparcia kampanii nigdy nie było tak istotne. Ale kiedy już zrobisz pierwsze wrażenie - z których największe sukcesy opierają się na pomyśle, który przeformułowuje cały zestaw norm kulturowych - jak utrzymać tempo rok po roku, aby zapewnić, że coroczna kampania nadal buduje wartość Twoja marka? Prezentowana w tym tygodniu marka, sprzedawca detaliczny REI, to studium trwałego rozwoju radykalnego pomysłu.



Analiza

Recreational Equipment, Inc. została założona jako spółdzielnia w 1938 roku przez parę entuzjastów wspinaczki, Lloyda i Mary Anderson, w celu udostępnienia sprzętu outdoorowego w przystępnej cenie dla takich jak oni. Duch przystępnej eksploracji napędzał REI od samego początku, a to konsekwentne skupianie się na wyróżniającej się wartości marki sprawia, że ​​kampania taka jak #OptOutside, uruchomiona 77 lat po założeniu REI w 2015 roku, jest natychmiastowo skuteczna i rezonansowa. Początkowo pomyślany jako sprzeciw wobec upiornego amerykańskiego konsumpcjonizmu Czarnego Piątku, komunikaty wokół #OptOutside obejmowały wszystkich, którzy odnieśliby korzyści z braku możliwości robienia zakupów w sklepach REI lub na stronie internetowej (i zamiast tego spędzania czasu na świeżym powietrzu) ​​- zarówno konsumenci, jak i Pracownicy REI.

Zobacz ten post na Instagramie

Jest tak wiele wskazówek na temat wędrówek z małymi dziećmi, ale moim ulubionym jest znalezienie fajnego sposobu na zaangażowanie ich i zainteresowanie poznaniem tego, co ich otacza. Jednym z najłatwiejszych sposobów na to są programy dla młodszych strażników w większości parków narodowych i pomników narodowych. Wiele parków stanowych też je ma. ⁣ ⁣ Kiedy byliśmy w Arizonie, wybraliśmy się na wędrówkę po jednym z moich ulubionych miejsc, w Superstition Mountains. Część tej góry znajduje się w Lost Dutchman State Park. Spędziliśmy wędrówkę, szukając różnych gatunków roślin i zwierząt, rysując rzeczy, które widzieliśmy i ucząc się trochę historii o parku. Na koniec Hudson musiał zostać młodszym strażnikiem i dostał małą, uroczą odznakę.

anielskie znaczenie liczb

Wpis udostępniony przez Kelly ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) 22 stycznia 2020 o 7:51 czasu PST

Brak otwierania sklepów lub przetwarzania płatności online w największy dzień zakupów w roku był oszałamiającym stwierdzeniem zakorzenionym w tym, co REI reprezentowało od samego początku, a wpływ, jaki wywarł, był zamachem marketingowym. Kampania inauguracyjna 2015 przyniosła 7000% wzrost wyświetleń w mediach społecznościowych i ponad 2,7 miliarda wyświetleń w mediach w ciągu pierwszych 24 godzin , nie wspominając absurdalne 9 Cannes Lions dla agencji PR REI, Edelman.



Mimo imponujących wyników, początkowe szokujące działanie sprzeczne z intuicją biznesową REI wzbudziło zainteresowanie mediów. To postawiło REI przed wyzwaniem związanym z rosnącym i ewoluującym #OptOutside w kolejnych latach, aby przekształcić kampanię z jednorazowego wyczynu PR w coroczną amerykańską tradycję. Oznaczało to rozszerzenie celu i celów kampanii, aby były większe, bardziej odważne i bardziej wpływowe poprzez rozszerzenie #OptOutside z indywidualnego doświadczenia na ruch kulturowy.

I tu zaczyna się robić interesująco, jeśli chodzi o wyniki: według danych odsłuchowych Sprout, hashtag #OptOutside został użyty 156 tys. Razy na Twitterze i Instagramie podczas inauguracyjnej kampanii w 2015 r. Do iteracji w 2019 r. 66% do 259 tys. Użyć. Jednak zaangażowanie w te hashtagi wzrosło aż o 3000% w tym samym okresie, z 338 tys. W 2015 r. Do 11,6 milion w 2019 roku. Oznacza to, że nie tylko ludzie uczestniczyli, ale także angażowali swoich znajomych i obserwujących w rozmowę o #OptOutside. Połącz ten rodzaj zaangażowania peer-to-peer z ogólną 91% pozytywną oceną sentymentu dla kampanii w jej historii i masz zadatki na ruch.

  • Cele: Świadomość i postrzeganie marki były początkowymi celami wprowadzenia na rynek #OptOutside w 2015 r., Napędzanymi głównie wrażeniami medialnymi i społecznymi oraz zależnymi od śmiałości i nowości stanowiska REI przeciwko konsumpcjonizmowi na rzecz spędzania czasu na łonie natury. Ale gdy REI chciał rozszerzyć kampanię, wyraźny związek między wspieraniem przyczyn środowiskowych (wiesz, więc istnieje na zewnątrz zdecydować się), a zwiększenie zasięgu i wpływu ruchu stało się jasne.
  • Połączenie offline: Ponieważ REI współpracował z organizacjami non-profit, począwszy od National Parks Service w 2016 r. I rozszerzył się na ponad 700 organizacji partnerskich do 2018 r., „Dobry cel” kampanii znalazł się w centrum uwagi. Do 2019 roku, gdy globalne zagrożenie zmianami klimatu zdominowało nagłówki wiadomości i przyczyniło się do już naładowanego środowiska politycznego w Ameryce, REI zmieniło pozycję #OptOutside. Początkowo wzywano jednostki do łączenia się z naturą, a nie z konsumpcjonizmem, kampania w 2019 r. Miała na celu rozszerzenie zarówno celu, jak i ram czasowych ruchu. Pod marką „Zdecyduj się działać: 52 tygodnie działania, aby opuścić świat lepszy, niż go zastaliśmy” - stwierdza REI w najnowszym wcieleniu #OptOutside ponownie do zmniejszenia własnego wpływu na środowisko. Marka obiecała, że ​​do końca 2020 roku będzie firmą bezodpadową (co oznacza, że ​​90% odpadów trafia na wysypiska) poprzez rozszerzenie programów wymiany i wynajmu sprzętu oraz wyeliminowanie opakowań foliowych dla wysyłanych zamówień.



Zobacz ten post na Instagramie

Wielkie podziękowania dla wszystkich, którzy przyłączyli się do wczorajszego ogólnokrajowego sprzątania. Jesteśmy zaszczyceni mogąc walczyć o życie na świeżym powietrzu wraz z tak pełną pasji i inspirującą społecznością. #OptOutside Photos: @anchorandpine w Milo McIver State Park, #Oregon, @se_apprentice w Hollywood, #California, @how_she_saw_it w #Maryland, @ilecagoodpun w Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons w Turkey Run State Park, # Indiana i @ em.beth w Jamaica Bay Wildlife Refuge, #NewYork.

Wpis udostępniony przez KRÓL (@rei) 30 listopada 2019 r. o 13:25 czasu PST

  • Kluczowe kanały: Twitter i Instagram przeprowadziły większość rozmów wokół #OptOutside, z ponad 14,2 milionami zastosowań tego hashtagu na Instagramie. Jednym z bardziej inspirujących elementów kampanii od samego początku jest partnerstwo pomiędzy REI i jego pracownikami w celu ożywienia #OptOutside: od pierwszego roku pracownicy są zachęcani do dzielenia się tym, co robią, w czasie wolnym Medium, z wynikami zebranymi i udostępnionymi na mikrowitryna kampanii . Z pewnością nie jest nowością wykorzystywanie pracowników jako adwokatów, ale REI dało im motywację (brak pracy w Czarny piątek) i platformę (kampanię), na której mogli zabłysnąć jako ambasadorzy marki.

Dania na wynos

#OptOutside to jedna z najbardziej rozpoznawalnych i odnoszących sukcesy kampanii lat 10-tych, ponieważ została zbudowana na długoletnich wartościach marki przez markę, która nie boi się łamania konwencji. Dystrybucja, strategia partnerska i inkluzywność kampanii wpłynęły na znaczną świadomość kulturową, zaangażowanie i uczestnictwo, ponieważ REI dało nam wszystkim platformę do wyboru mniej uczęszczanej drogi.

TL; DR:

    1. Nie wahaj się zmieniać celów w miarę rozwoju kampanii. Zarządzanie ruchem oznacza, że ​​podstawą może być Twoja marka, ale rzadko wykracza poza to, chyba że Twoi odbiorcy widzą sposób, by uczestniczyć i uczynić go swoim. A to oznacza chęć cofnięcia się, zrzeczenia się kontroli i obserwowania, co robią z Twoim pomysłem. REI wygrał częściowo dlatego, że na początku mocno skupiał się na świadomości marki, ale był w stanie i chciał przenieść uwagę na cele związane z zaangażowaniem i rzecznictwem w miarę dojrzewania kampanii i kształtowania ruchu przez odbiorców, aby zaspokoić ich potrzeby.
    2. Miej wielu partnerów.Angażowanie się w korzystne dla obu stron relacje partnerskie z innymi markami i organizacjami non-profit pozwala poszerzyć zasięg i trafność przekazu, nie wspominając o możliwości pożyczenia kapitału (i podzielenia się własnym) z publicznością partnerów.
    3. Przemyśl na nowo rzecznictwo pracowników. Łatwo jest poprosić pracowników, aby wystąpili w imieniu Twojej marki, ale prawdziwa siła leży w zadaniu sobie pytania, czy dałeś im wewnętrzną motywację, aby to zrobić. REI mógł poprosić swoich pracowników o podzielenie się wiadomością zachęcającą konsumentów do rezygnacji w Czarny piątek, ale mimo to poprosił samych pracowników o przyjście do pracy. I wielu z nich by to zrobiło z obowiązku lub nawet z troski o bezpieczeństwo swojej pracy, gdyby tego nie zrobili. Zamiast tego marka stworzyła przestrzeń dla swoich najważniejszych zwolenników marki, aby nie tylko uczestniczyli, ale także wyznaczali drogę konsumentom. Jeśli Twoja strategia wspierania pracowników przestaje prosić współpracowników o udostępnianie treści Twojej marki, czas ponownie rozważyć, jak zbudować bardziej symbiotyczną relację. Treść będzie lepsza, a Twoi pracownicy będą chętniej się nią dzielić.

Podziel Się Z Przyjaciółmi: