Gdybym miał opisać swoją pracę jako menedżera ds. Analityki marketingowej w hashtagu, byłby to #nerd. Chociaż liczby i statystyki mogą nie wydawać się interesujące dla przeciętnego marketera, uwielbiam je. Dane to moje szczęśliwe miejsce. Ale to nie same liczby sprawiają mi radość, ale spostrzeżenia wynikające z danych dostarczają cennych informacji o naszych odbiorcach, naszej branży i naszej działalności.



Dużą częścią mojej roli jest zbieranie tych informacji i dzielenie się nimi z innymi marketerami. Ale inną częścią jest skłonienie ich do kupienia potencjału tego, co dane mogą dla nich zrobić. Moim zadaniem jest pomoc w budowaniu kultury marketingowej opartej na danych, w której każdy zespół widzi dane tak, jak ja je widzę: jako główny motor wzrostu marki.



Mówiąc z doświadczenia, proces ten nie jest szybki ani prosty. Kultywowanie podejścia obejmującego całą organizację, opartego na danych, wymaga czasu i wysiłku. Ale namacalny wpływ na biznes jest tego wart. Erik Brynjolfsson i in. ze Sloan School of Management na MIT stwierdził, że organizacje oparte na danych mają pięć do sześciu procent wyższa wydajność i produktywność niż ich odpowiedniki oparte na danych. Miały również wyższe wykorzystanie aktywów, zwrot z kapitału i wartość rynkową.

Niezależnie od wielkości firmy lub zespołu zajmującego się danymi i analizami, budowanie kultury opartej na danych wymaga dużo planowania, celowości i cierpliwości. Oto jak zacząć:

Wyobraź sobie idealny stan

Zanim marketerzy wdrożą nowe narzędzia lub strategie, powinni zacząć od wizji tego, jak w ich organizacji wygląda nastawienie na dane. Innymi słowy, skąd będą wiedzieć, że są częścią kultury marketingu opartego na danych? Jaki jest ostateczny cel?

Ten pierwszy krok to trochę „meta”, ponieważ właśnie tak ktoś z nastawieniem na dane podejdzie do nowego projektu lub kampanii. Wyznacz cel, zdecyduj, w jaki sposób będziesz mierzyć postęp (i sukces), a następnie stwórz strategię. Zachęcam liderów do cofnięcia się o krok i zbadania kierunku, w jakim musi się rozwijać firma, a następnie do współpracy z menedżerami w celu wyznaczenia celów organizacji i jej zespołów.

Warto podzielić ten idealny stan na dwa obszary: 1) ludzi i 2) dane.



Ludzie

W idealnej kulturze marketingowej zorientowanej na dane członkowie zespołu angażują się zarówno w planowanie oparte na danych, jak i podejmowanie decyzji w oparciu o dane. Członkowie zespołu ds. Danych i analityki są włączani we wczesne etapy planowania kampanii lub projektu. Marketerzy zastanawiają się już nad pomiarem i optymalizacją, zanim jeszcze coś napiszą.

I chociaż często zadaniem analityka marketingowego jest opracowanie strategii wokół tych rzeczy, marketerzy bazujący na danych mają już kilka własnych pomysłów i współpracują z analitykiem przy tworzeniu strategii.

W kulturze marketingu opartego na danych decydenci są odpowiedzialni za uzasadnienie i podstawę swoich wyborów. Większą wagę przywiązuje się do spostrzeżeń niż intuicji. I podczas gdy przeczucie jest ważne , ludzie częściej podejmują decyzje na podstawie wyników testów A / B i opierają się na konkretnej wiedzy, niż kierują się wyłącznie przeczuciami.



Dane

Aby być prawdziwym motorem wzrostu w organizacji, dane muszą być trzema rzeczami: dostępnymi, przystępnymi i wykonalnymi. Marketerzy nie mogą wykorzystać prawdziwej mocy danych, jeśli nie mają odpowiedniego dostępu do danych, nie potrafią ich zrozumieć lub nie wiedzą, jak z nich właściwie korzystać. Idealna organizacja marketingowa oparta na danych ma szeroki dostęp do danych, zdefiniowane parametry wykorzystania narzędzi danych marketingowych oraz jedno źródło informacji dla każdego zespołu.

znaczenie liczby dziewięć

Chociaż ważne jest, aby upewnić się, że pewne dane są szeroko dostępne w całej organizacji marketingowej, to zespół analityczny musi stworzyć spójną strategię określającą, które źródło danych marketingowych jest odpowiednie dla poszczególnych wskaźników, a także do zespołu, który jest właścicielem każdego źródła.

Istnieje mnóstwo narzędzi do pomiaru danych. Narzędzia mierzące jakość, narzędzia mierzące ilość, zaangażowanie itp. Jeśli nikt nie wie, gdzie szukać konkretnego wskaźnika, panuje chaos. Dla każdego zespołu musi istnieć jedno źródło prawdy i tylko ten zespół powinien mieć nadzór nad tym narzędziem.

Na przykład Salesforce jest naszym głównym źródłem pomiaru sprzedaży w Sprout, a Google Analytics jest tym, czego używamy do celów marketingowych, takich jak zaangażowanie. Gdy członkowie tych zespołów szukają określonych wskaźników, wiedzą, do którego narzędzia mają dostęp. Wprowadziliśmy również parametry i scentralizowaną administrację, aby zapewnić tylko jednemu zespołowi możliwość modyfikowania źródła danych, aby zachować jakość i integralność tego narzędzia.

Gdy masz już na myśli ten cel końcowy, czas zacząć wykonywać ruchy.

Dopasuj strategie danych do celów zespołu

Częstym wyzwaniem dla analityków marketingowych jest brak powszechnego zrozumienia, co dane mogą zrobić dla zespołu. Dlatego zanim zaczną opracowywać skuteczną strategię dotyczącą danych, muszą upewnić się, że każdy zespół w organizacji marketingowej rozumie, jak ich praca wpływa na wynik finansowy firmy.

Jeśli masz zespół, który rozumie, w jaki sposób wskaźniki KPI jego indywidualnego zespołu wspinają się po szerszych celach organizacji marketingowej, a także celów firmy, wtedy wie, które sterowniki powinni stale dostosowywać i optymalizować, aby osiągnąć te cele.

Jeśli na przykład firma próbuje zwiększyć przychody, zastanów się, jakie czynniki wpływają na osiągnięcie tej liczby. W marketingu chodzi o generowanie potencjalnych klientów, świadomość, zaangażowanie itp. Kiedy marketerzy zrozumieją czynniki wpływające na ich wyniki, analitycy danych marketingowych mogą cofnąć się o krok i powiedzieć „Jeśli chcesz mierzyć próby, potencjalną sprzedaż i wrażenia, potrzebować do tego narzędzi x, y, z ”.

Ten proces staje się następnie podejściem odgórnym, dzięki czemu liderzy marketingu dostrzegają wartość biznesową zarówno proponowanych narzędzi, jak i dostarczanych przez nich danych.

I chociaż ważne jest, aby pokazać liderom marketingu, w jaki sposób dane mogą mieć pozytywny wpływ na wyniki ich firmy, osobiście uwielbiam, gdy mogę pokazać indywidualnym współpracownikom, którzy mogą nie zawsze widzieć lub rozumieć, jaka jest ich wartość dla ich organizacji, dlaczego ich praca ma znaczenie.

Wzmocnij swoje zespoły

Jednym z największych błędów, jakie popełniają ludzie na moim stanowisku, jest to, że odgradzają się od reszty organizacji marketingowej i sami wykonują wszystkie dane. Chociaż analitycy mogą myśleć, że obsługują zespoły w ten sposób, w rzeczywistości szkodzą organizacji na dłuższą metę, ponieważ nie jest to skalowalne. Zwłaszcza, gdy masz mały zespół wspierający potrzeby większej organizacji.

Jeśli na początku podejmiesz kroki, aby przeszkolić zespoły w zakresie danych, w dłuższej perspektywie przyniesie to korzyści. To jak stare porzekadło: „naucz człowieka łowić ryby…”. Dlatego uważam się za osobę opartą na służbie. Moim zadaniem jest zapewnienie, aby osoby we wszystkich zespołach były uprawnione do wyciągania danych, wydobywania spostrzeżeń i stosowania ich w swoich projektach. W ten sposób tworzysz kulturę marketingową zorientowaną na dane.

Ale nie ma jednego właściwego sposobu na edukowanie marketerów o danych. Formalne szkolenie może być skuteczne, zarówno w całej organizacji, jak i dla pojedynczych zespołów. Cele szkolenia powinny obejmować poszerzenie słownictwa marketingowego i umiejętności czytania i pisania. Zacznij od podstawowej terminologii i przejrzystej listy wskaźników i ich definicji. Następnie przejdź do demonstracji, jak poruszać się po pulpitach nawigacyjnych, pobierać raporty i analizować w celu uzyskania szczegółowych informacji.

Innym sposobem na wzmocnienie pozycji zespołów jest zidentyfikowanie kilku mistrzów danych - osób, które mają większe doświadczenie z danymi i są szczególnie zainteresowane tym, jak mogą one pozytywnie wpłynąć na ich pracę - w całej organizacji. Idealnie byłoby, gdyby każdy zespół miał co najmniej jednego mistrza danych, w tym członków zespołu kierownictwa marketingu. Mistrzowie danych nie tylko mogą służyć jako partnerzy strategiczni dla analityków marketingowych, ale często przyjmują rolę ewangelistów danych, dzieląc się swoim entuzjazmem i wiedzą z członkami własnego zespołu.

Mam szczęście pracować w organizacji marketingowej, która już wyprzedza krzywą danych, ale wiem, że tak nie jest w przypadku wielu firm. Jeśli marketerzy poważnie podchodzą do zapewniania spójnych wyników i wymiernej wartości biznesowej, muszą cofnąć się i upewnić się, że ich kultura jest gotowa do umieszczania danych na pierwszym miejscu.

Ten artykuł jest częścią naszej serii o marketingu opartym na danych, w której nasi eksperci badają klucze do tworzenia zespołu i strategicznego podejścia opartego na danych. Przeczytaj następny artykuł tutaj .

Podziel Się Z Przyjaciółmi: