Które wyrażenie najdokładniej odzwierciedla Twoją obecną strategię marketingową?



Oparty na danych . Na podstawie danych . Udostępnione dane ?



Jeśli drapiesz się po głowie (lub przewracasz oczami), nie jesteś sam.

Niedawny wzrost liczby rozmów na temat danych i wynikająca z tego rozbieżność sprawiły, że wielu marketerów nie wie, jakie podejście powinien przyjąć w swojej działalności.

Ale zamiast zająć stronę w tej sprawie, argumentowałbym, że chodzi mniej o semantykę, a bardziej o to, dlaczego dokonuje się tych subtelnych rozróżnień.

Głównym zarzutem wobec terminu „oparty na danych” jest to, że sugeruje on, że to dane są odpowiedzialne. Nowy decydent. Koniec z nowoczesnym marketingiem.

Większość naukowców zajmujących się danymi będzie mówić aż do zgnilizny o tym, jak spostrzeżenia uzyskane dzięki wyrafinowanym algorytmom są znacznie lepsze od ludzkich przeczuć.



Liczby są konkretne. Są dokładne. Są namacalne.

Ale rozważmy przez chwilę przypadek samochodu autonomicznego.

Samojezdny samochód jest możliwy dzięki zaawansowanemu systemowi GPS, nawigacji i mapowaniu, czujnikom, laserom, kamerom i komputerom.



W teorii komputery i inne zaawansowane technologie powinny znacznie lepiej przetwarzać wszystkie czynniki i informacje wymagane do bezpiecznego poruszania się po drogach.

W końcu są w stanie przyjąć i przetworzyć o wiele więcej informacji niż ludzki mózg. Lepiej też rozpoznają i identyfikują skomplikowane wzorce, w tym przypadku wzorce ruchu.

Ale tam, gdzie zawodzą samojeżdżące samochody, pojawia się pustka w wyjątkowej ludzkiej zdolności do interpretowania kontekstu, intencji i człowieczeństwa.

najlepszy numer numerologiczny

To samo można powiedzieć o danych konsumenckich lub rynkowych. Ludzkie zachowanie ma po prostu zbyt wiele niuansów, abyśmy mogli kiedykolwiek być całkowicie opartymi na sztucznej inteligencji / danych.

Nie zrozum mnie źle.

Jako osoba, której rola w generowaniu popytu wymaga dużo osobistej znajomości liczb, nie jestem tutaj, aby oczerniać lub dyskredytować dane jako niezbędne lub skuteczne narzędzie marketingowe. Po prostu myślę, że dla sukcesu innych organizacji, a także mojej własnej, ważne jest, aby pozostało po prostu tym - narzędziem.

Aby naprawdę wykorzystać moc danych, musisz najpierw rozpoznać i zrozumieć ich ograniczenia:

Dane nie kłamią, ale nie mogą opowiedzieć całej historii

Albert Einstein powiedział kiedyś: „Nie wszystko, co się liczy, można policzyć i nie wszystko, co można policzyć, się liczy”.

Ponieważ komputery i maszyny są skomplikowane i zawiłe, dostarczają nam one głównie bardzo podstawowych i prostych informacji - kto / co / kiedy. Wiedząc, że informacje są niezwykle pomocne, nasza wiedza jest ograniczona bez dodatkowego kontekstu, jak i dlaczego.

Na przykład dane mogą nam powiedzieć, ile osób polubiło lub udostępniło wpis, ale nie pozwalają nam powiedzieć, dlaczego. Innymi słowy, może dać nam wyniki ilościowe, ale nie może dostarczyć uzasadnienia jakościowego.

Albo pomyśl o tym w ten sposób: gdyby ktoś przeanalizował godziny spędzone ze współpracownikami, przyjaciółmi i rodziną w danym tygodniu, dane sugerowałyby, że Twoi współpracownicy byli dla Ciebie najważniejsi.

Prawdopodobnie nie, ale dobry przykład tego, jak dane mogą wprowadzać w błąd bez odpowiedniego kontekstu.

Dane mogą również wskazywać na potencjalny związek między różnymi czynnikami, ale nie mogą tego udowodnić. To znane powiedzenie: „korelacja nie implikuje związku przyczynowego”.

Na przykład dane mogą wykazywać korelację między miesiącem dużego ruchu w witrynie a dużymi przychodami, ale nie musi to oznaczać, że wzrost przychodów był spowodowany zwiększonym ruchem. Mógł istnieć trzeci czynnik wpływający na obie te liczby lub inna zmienna pośrednia.

Tylko wyszkolone oko i doświadczenie będą wiedzieć, jak ostrożnie podchodzić do tych liczb i wskaźników i przeprowadzać dalsze testy. Jeśli odkryjesz korelację w swoich danych, spróbuj sięgnąć głębiej, aby powtórzyć swoje wyniki i wyodrębnić prawdziwą przyczynę, lub segmentować na różne sposoby, aby sprawdzić, czy pojawiają się różne wzorce.

Pomocne może być również zebranie jakościowych opinii z metod, takich jak ankiety w witrynie i e-maile.

919 anioł numer miłość

Dane są realistyczne, ale nie mogą podejmować ryzyka

Kilka lat temu 29-latka Morgan Hermand-Waiche postanowił kupić swojej dziewczynie bieliznę na urodziny.

69 czyli anioł

Kiedy odkrył, jak kosztowna jest większość jego opcji, zdał sobie sprawę, że na rynku istnieje poważna luka na rynku dla niedrogiej firmy bielizny i natychmiast zaczął badać możliwą okazję do przedsięwzięcia.

Problem? Dane kazały mu trzymać się jak najdalej od branży bielizny. Na rynku dominował wyraźny lider branży, niezliczone bariery wejścia i liczne nieudane próby, w tym kilka znanych marek.

Ale pomimo swoich ustaleń Hermand-Waiche nie mógł zignorować jedynej rzeczy, która wciąż go popycha do podjęcia tego przedsięwzięcia: jego wnętrzności. Musiał istnieć rynek na niedrogą bieliznę wysokiej jakości - nawet jeśli dane sugerowały inaczej.

Hermand-Waiche jest obecnie założycielem i dyrektorem generalnym Adore Me, e-commerce firmy zajmującej się bielizną, która rewolucjonizuje branżę. W ciągu zaledwie kilku lat odwrócił przeczucie do drugiej najszybciej rozwijającej się firmy Inc. w Nowym Jorku i zebrała około 11,5 miliona dolarów od inwestorów wirtualnych i prywatnych inwestorów.

Dane mogą jedynie powiedzieć nam o aktualnym stanie rzeczy i co najwyżej na podstawie rzetelnych prognoz.

Spróbuj użyć bardziej jakościowych metod, takich jak zadawanie pytań / ankiet na swoich kanałach społecznościowych, słuchanie w mediach społecznościowych, a nawet dobre grupy fokusowe, aby uzyskać bardziej szczere, intymne opinie na temat pomysłu, który możesz mieć.

I pamiętaj, czasami rewolucja oznacza po prostu ignorowanie status quo i podejmowanie ryzyka.

Dane mogą informować, ale nie można tego sobie wyobrazić

Powtarzaj za mną: Big data nie jest wielkim pomysłem.

W danych nie pojawiła się informacja „Po prostu zrób to” ani nie powiedziano firmie Apple „Myśl inaczej”.

Zbyt łatwo jest dać się złapać w gąszcz liczb i statystyk, ale pamiętaj, że wspaniały marketing polega na opowiadaniu wspaniałej historii - a opowiadanie wspaniałej historii oznacza zrozumienie ludzkich zachowań, emocji i doświadczeń.

Z danych możemy dowiedzieć się wielu rzeczy o działaniach naszych odbiorców. Ale nie może nam powiedzieć o ich motywacjach, zmaganiach, pragnieniach itp. Potrzebujemy tych wyjątkowo ludzkich spostrzeżeń, aby opowiadać wspaniałe historie i być kreatywnym.

Ale to nie wina danych.

Kreatywność to sztuka. Z samej definicji „sztuka” jest wyrazem lub zastosowaniem ludzkich zdolności twórczych i wyobraźni, tworząc dzieła, które należy docenić przede wszystkim za ich piękno lub siłę emocjonalną. Słowa kluczowe są tutaj „ludzkie” i „emocjonalne”.

Przykład: w 2016 roku Wydział Informatyki Uniwersytetu w Toronto próbował uczyć obsługi komputera jak napisać piosenkę .

Badacze nakarmili maszynę ponad 100 godzin muzyki, a wyrafinowany algorytm „nauczył się” wzorców w bitach, akordach i tekstach. I chociaż wszystko to brzmi imponująco i technicznie, wynikająca z tego „piosenka” była czymś w rodzaju katastrofy - z dziwnymi, bezsensownymi tekstami i mało inspirującą, robotyczną melodią.

Okazuje się, że dane to kiepski kompozytor.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​istnieje sposób, w jaki dane mogą dostarczać ludzkich, emocjonalnych spostrzeżeń, które inspirują wielką kreatywność. Ale zamiast słuchać liczb, musisz właściwie słuchać ludzi.

Najnowsze osiągnięcia w narzędzia do słuchania społecznościowego pozwalają markom dowiedzieć się o swoich odbiorcach rzeczy, które w innym przypadku mogłyby zająć miesiące jakościowych wywiadów. Podobieństwo do tematu jest doskonałym przykładem zdolności słuchania, która ma znacznie większy wpływ, niż większość ludzi zdaje sobie sprawę.

Wyobraź sobie drzwi, które mogą się otworzyć, gdy dowiesz się, o czym jeszcze rozmawiają Twoi odbiorcy w mediach społecznościowych. Czy kochają określony rodzaj muzyki? Albo sport? Te spostrzeżenia mogą prowadzić do nowych możliwości sponsorowania, integracji produktów lub nawet zupełnie nowego segmentu odbiorców.

Innym dobrym przykładem tego, jak social listening może inspirować wspaniałą twórczość, jest analiza sentymentu. Poznanie opinii odbiorców o najnowszych wiadomościach lub istotnych tematach daje możliwość tworzenia treści lub kampanii, które będą z nimi współbrzmiewać na głębszym, bardziej emocjonalnym poziomie.

Coca-Cola wykorzystała analizę sentymentu do stworzenia swoich Coke Tweet Machine . Wykorzystując przetwarzanie i lokalizację języka naturalnego, marka była w stanie zidentyfikować najmniej szczęśliwe miasto w kraju.

Zgodnie ze strategią marki „wybierz szczęście”, przywieźli do miasta automat z colą, który przeanalizował nastroje każdego użytkownika na Twitterze.

Następnie maszyna wydała puszkę tylko użytkownikom o bardziej pozytywnej, szczęśliwej obecności na platformie.

To niesamowite, jak marki mogą się tak wiele nauczyć i tworzyć, po prostu analizując aktywność ludzi w mediach społecznościowych. Następnym razem, gdy będziesz szukać kreatywnych spostrzeżeń, spróbuj posłuchać społeczności we własnym zakresie.

Niezależnie od tego, czy uważasz, że Twoja organizacja opiera się na danych, czy też na tych, która się na nich opiera, najważniejsze jest to, że zostawiasz ludzkości dużo miejsca w procesie podejmowania decyzji. Ponieważ dane bez ludzi to nie wgląd - to tylko liczby.

5:55 znaczenie

Podziel Się Z Przyjaciółmi: