Witamy w Social Spotlight, w którym zagłębiamy się w to, co kochamy w podejściu marki do określonej kampanii społecznej. Od strategii po wykonanie i wyniki, zbadamy, co wyróżnia najlepsze marki w mediach społecznościowych - i zostawimy Ci kilka kluczowych wniosków do rozważenia przy tworzeniu strategii społecznej Twojej marki.



The New York Times jest przez wielu uważany za najbardziej interesującą publikację na świecie, ale do niedawna pozostawał w tyle za swoimi cyfrowymi odpowiednikami pod względem innowacji i podejmowania ryzyka w opowiadaniu historii. Nie tak dzisiaj, ponieważ Szara Dama doszła do siebie po części poprzez przedefiniowanie roli mediów społecznościowych w fascynującym i przystępnym dziennikarstwie.



symbolika numer 4 4

Przegląd

Nic dziwnego, że w świecie mediów dobre treści społecznościowe zależą w dużej mierze od dobrego dziennikarstwa. Chociaż nigdy nie stanowiło to problemu dla The New York Times, jego metody dostarczania tego wspaniałego dziennikarstwa w formacie i kanale pożądanym przez jego odbiorców z trudem ewoluowały w tym samym tempie, co reszta rynku.

Wróćmy do 2014 roku: The Times borykał się z kolejnym rokiem spadających przychodów z reklam i, co zaskakujące dla jednej z najbardziej szanowanych gazet na świecie, spadkiem czytelnictwa. Plik Czasy `` Czytelnictwo cyfrowe spadało przez ponad dwa lata, a czytelnicy szukali najpierw bezpośrednich konkurentów, takich jak Washington Post i Wall Street Journal, lub start-upów mediów cyfrowych, takich jak Vox i First Look Media, dla swojej lepszej sieci, doświadczenia mobilne i społecznościowe.

Dlatego w maju 2014 r. Gazeta zleciła grupie pracowników z „obu stron ściany” - redakcji i biznesu - zbadanie, czy i jak Times powinien wprowadzić zmiany strukturalne, aby sprostać żywotności obecnego modelu w erze cyfrowych wiadomości. Ogromna zaleta raport Za „przeszkadzających” uznano wykorzystanie mediów społecznościowych w celu przybliżenia odbiorcom cyfrowych opowieści, zamiast oczekiwać, że do nich przyjdą. Podziela wspaniałą analogię: u zarania dystrybucji druku papier był drukowany masowo, ładowany na ciężarówki, dostarczany do miast i miasteczek w całej Ameryce i podawany chłopcom z papieru i dostawcom, którzy mieli umieścić je na progach czytelników. Taka mentalność nie istnieje w przypadku produktów cyfrowych, które oferuje NYT, ponieważ działali przy założeniu, że dziennikarstwo jest tak dobre, że przyjdą do nich cyfrowi czytelnicy. To odpowiednik porzucenia tego modelu dystrybucji druku, rzucenia stosu papierów przed biurami NYT przy 8th Avenue i powiedzenia: „Jeśli chcesz to przeczytać, musisz przyjść i wziąć to”. Większość ludzi zabierała lokalną gazetę do domu przez NYT, do której musieli podróżować, pomimo wyższej jakości. A to stworzyło duży problem.

Jak to rozwiązać? Enter: nowe podejście do opowiadania historii, wyciągnięte z mediów społecznościowych.

Analiza

W międzyczasie ponownie skoncentrowano się na fundamentalnych elementach dobrego dziennikarstwa cyfrowego w The New York Times, w tym na ulepszeniach aplikacji, podstawowej witryny, stronach pomocniczych, takich jak nytimes.com/cooking, oraz ofertach reklam cyfrowych. Ale podczas gdy podstawową publikacją jest wciąż pracujemy nad optymalizacją pod kątem dzisiejszych treści konsumenckich czytelników, sukces, jaki widzi w społecznościach poprzez wizualne opowiadanie historii, treści stymulujące zaangażowanie i cyfrowe doświadczenia nie ma sobie równych.



  • Cele: Podobnie jak w przypadku większości mediów społecznościowych, duży nacisk kładzie się na zwiększanie świadomości treści tworzonych przez publikację. Ale tam, gdzie Times wyewoluował w lidera, jest jego zdolność do tworzenia głęboko angażujących doświadczeń społecznych, które zwiększają wpływ opublikowanych historii. Świetnym przykładem jest wykorzystanie Historii i Najciekawszych z Instagrama do przedstawiania najbardziej wpływowych wizualnych historii dla odbiorców tego kanału.
  • Połączenie offline: Społeczności są używane do zwiększania doświadczeń offline w taki sam sposób, w jaki produkt B2C używałby ich: aby podkreślić to, czego nie można uzyskać w mediach społecznościowych. Dla The Times obejmuje to drażnienie treści tylko do druku i rejestrację na liczne panele dyskusyjne, pokazy oraz spotkania i pozdrowienia z dziennikarzami (szczególnie podoba mi się „ połączenia grupowe , ”, Które pozwalają czytelnikom na połączenie telefoniczne między pracownikami Timesa w celu omówienia aktualnego tematu wiadomości).
  • Kluczowe kanały: Jako niedawny Raport 2020 wskazuje, że wizualne opowiadanie historii to ogromny obszar rozwoju samej publikacji. Ale od dawna jest kamieniem węgielnym strategii społecznej Timesa, skupiającej się na zasobach i częstotliwościach Instagrama. Wraz z ewolucją narzędzi do opowiadania historii na tym kanale, często zmieniają się też historie (i Stories) z „Timesa” kręcenie gęstej i skomplikowanej tematyki do strawnej, zrozumiałej treści wizualnej. Kolejnym doskonałym celem dla Instagrama jest przynosząc kontekst i człowieczeństwo do światowej klasy fotografii i ilustracji głównej publikacji.

Uwielbiam też Korzystanie z grup na Facebooku przez Times zachęcanie czytelników i reporterów do angażowania się w „dyskusje obywatelskie” na tematy tak szerokie, jak życie w Australii i tak niszowe, jak ulubione podcasty. Chociaż można śledzić strony sekcji, aby zobaczyć zawartość, Grupy umożliwiają organiczny, ciągły dialog między ludźmi, którzy czują się emocjonalnie lub intelektualnie zaangażowani w dany temat.

Dania na wynos

Znaczna część ewolucji The New York Times w tej dekadzie była spowodowana skupieniem się na subskrybentach jako głównym źródle przychodów gazety. To odejście od wskaźników KPI opartych na reklamach, takich jak wyświetlenia stron, sprawiło, że redakcja ponownie skupiła się na zapewnianiu jakości i zwiększaniu retencji. Rola społeczności w tym modelu wykrystalizowała się jako 1) czynnik podnoszący świadomość tego rodzaju niezrównanego opowiadania historii dostępnej dla subskrybentów oraz 2) platforma zaangażowania dla czytelników i innych osób w celu pogłębienia ich zrozumienia i zainteresowania światem uchwyconym przez treści Timesa .

202 anioł numer miłości

TL; DR:

  1. PAUZA. Zainwestuj czas, siłę ludzi i zasoby w zrozumienie, co działa na korzyść Twojej firmy i klientów, a co nie. Nawet najlepsza treść i strategia społecznościowa to szminka na świni, jeśli marka, którą obsługuje, nie rezonuje.
  2. Zidentyfikuj najbardziej atrakcyjne zasoby i udostępnij je swoim klientom. The Times stwarza niezliczone możliwości dla czytelników i reporterów do spotkań, dialogu, wymiany pomysłów i przekazywania opinii. Dzięki temu reporterzy są uczciwi wobec potrzeb odbiorców, a czytelnicy mogą poczuć się częścią historii, które konsumują.
  3. Przedstaw swoje historie odbiorcom. Nie przyjdą do Ciebie, kiedy bez kiwnięcia palcem zdobędą zadowalający odpowiednik, więc musisz dać im motywację do odwiedzenia Twojej witryny, sklepu lub doświadczenia. Jeśli media społecznościowe nie są Twoim głównym kanałem do opowiadania historii, użyj go, aby przedstawić całą historię i przyciągnąć widzów do głębszych wrażeń, które chcesz, aby mieli.

Podziel Się Z Przyjaciółmi: