Podczas gdy ekonomiści w dalszym ciągu debatują nad możliwością recesji, liderzy biznesu podejmują kroki, takie jak zwolnienia i cięcia budżetowe, aby chronić swoje firmy w przypadku najgorszego scenariusza. Menedżerowie są pod presją uzasadniania, na co wydawane są ich pieniądze i wykazywania zwrotu z inwestycji. W przestrzeni marketingowej widziałem, jak kadra kierownicza traktowała kandydatów CMO z doświadczeniem w marketingu efektywnościowym nad bardziej tradycyjnymi Marketing marki .



To częsta pułapka, w jaką wpadają liderzy biznesu. Kiedy budżety podlegają ciągłym zmianom, naturalnym jest skupianie się na rzeczach, które mają bezpośredni wpływ finansowy i wycofywanie się z działań, które trudniej jest powiązać z natychmiastowymi przychodami lub mieć wpływ w dłuższej perspektywie. Marketing efektywnościowy można łatwo zmierzyć, co czyni go bardziej odpowiedzialność za wyniki biznesowe i łatwiejsze dostrzeżenie, w jaki sposób wydatki firmy wydane na marketing przekładają się bezpośrednio na zyski.



Jednak niepewność gospodarcza jest odczuwalna w obie strony i tak jak przedsiębiorstwa wycofują swoje wydatki, tak samo są z konsumentami. Dzisiejsi konsumenci są bardziej świadomi niż kiedykolwiek wcześniej – potrafią rozpoznać, kiedy marki postrzegają je jedynie jako znaki dolara i nie boją się zmieniać sprzedawcy, u którego robią zakupy. W obliczu wyższych oczekiwań klientów, malejącej lojalności klientów i większej konkurencji kadra kierownicza musi położyć taki sam nacisk na inwestowanie w marketing marki, jak w przypadku jej odpowiednika opartego na wynikach.

Kontakt z odbiorcami będzie jeszcze trudniejszy

Aby uzasadnić, dlaczego budowanie marki zasługuje na równi z marketingiem efektywnościowym, wystarczy zmienić zachowania konsumentów i zmiany w technologii marketingowej.

znaczenie 646

Ponieważ prywatność konsumentów zajmuje centralne miejsce, należy się spodziewać, że kierowanie reklam stanie się mniej skuteczne i bardziej niedokładne. Meta na przykład niedawno usunięto możliwość kierowania reklam do nieletnich użytkowników na podstawie ich aktywności w aplikacji. Podobnie, Google kontynuuje plany wycofania plików cookie stron trzecich, znacznie ograniczając rodzaj danych o zachowaniach użytkowników, do których marketerzy mają dostęp w celu informowania o swoich kampaniach reklamowych. Nie oznacza to jednak, że ograniczone dane użytkowników będą oznaczać śmierć marketingu efektywnościowego. Można jednak śmiało powiedzieć, że te taktyki nie przyniosą takich samych wymiernych zysków, jak kiedyś.

Sposób, w jaki konsumenci robią zakupy i postrzegają marki, również ma wpływ na to, dlaczego lojalność klientów i wizerunek marki są niezbędne dla długoterminowego rozwoju firmy. Od czasu pandemii konsumenci mają większy wybór i tak jest mniej lojalni wobec marki niż kiedykolwiek wcześniej, gotowi odejść od marek, które traktują je jedynie jako chodzący portfel. W ujęciu finansowym marki, które udowodnią, że naprawdę zdobywają odbiorców i tworzą wartość w życiu konsumentów, są już blisko pięć razy większe prawdopodobieństwo aby wyprzedzić marki, które nie kierują się wartością życiową klienta.

Marki, które skupiają się na krótkoterminowych celach konwersji, mogą szybko stracić z oczu długoterminowe inicjatywy brandingowe, które zmieniają pojedynczych nabywców w klientów na całe życie. Menedżerowie traktujący inwestycje jako rozmowę marketingową dotyczącą marki i wydajności nie dostrzegają faktu, że firmy muszą się rozwijać zarówno teraz, jak i w przyszłości.



Twoja marka to depozyt w banku

Jeśli marketing efektywnościowy skupia się na krótkoterminowych wynikach, wówczas marketing marki skupia się na nieskończonej grze. Marketing marki to coś więcej niż tylko kreowanie wizerunku i wzmacnianie przekazu firmy; chodzi także o budowanie zaufania w celu tworzenia znaczących, trwałych relacji z odbiorcami.

959 anioł numer miłość

Innym sposobem myślenia o marketingu marki jest to, że depozyt w banku ułatwia wszystko inne.

Kiedy marki inwestują czas i zasoby w zwiększanie świadomości i zapamiętywania, konwersja i utrzymanie docelowej grupy odbiorców zajmuje mniej pracy. Czasami oznacza to rozpoczęcie od publicznego upublicznienia swojego nazwiska, podobnie jak to zrobił Salesforce, wprowadzając swoją usługę „Łączymy firmy i klientów” kampanię w 2019 r. Chociaż billboardy i reklamy cyfrowe Salesforce nie są bezpośrednio powiązane z wygenerowanymi potencjalnymi klientami lub zamkniętymi transakcjami, zapewniło im to jeszcze większą rozpoznawalność marki i prawdopodobnie większe przywiązanie do niej, więc gdy firmy były gotowe zostać klientami, Salesforce był na pierwszym planie .



Dobra wiadomość jest taka, że ​​wielu menedżerów zdaje sobie sprawę z rzeczywistego wpływu, jaki budowanie marki może mieć na wyniki finansowe ich firmy: według badania 66% liderów biznesowych twierdzi, że zwiększanie reputacji i lojalności marki jest najwyższym priorytetem. Raport o stanie mediów społecznościowych 2023 . Zdolność do opowiedzenia historii marki lub stworzenia spójnej tożsamości sprzyja budowaniu pozytywnych doświadczeń, które pomagają konsumentom poczuć większą emocjonalną więź z marką. 56% menedżerów twierdzi, że strategia ta zapewnia ich marce przewagę konkurencyjną.

Wykres przedstawiający pięć najważniejszych priorytetów biznesowych liderów w obecnym otoczeniu gospodarczym

Media społecznościowe w szczególności dają marketerom możliwość kultywowania emocji, autentyczne połączenia które przyczyniają się do znaczących doświadczeń klientów. W rzeczywistości 94% liderów biznesu wierzy, że spostrzeżenia społeczne mają pozytywny wpływ na zwiększanie reputacji i lojalności marki.

znaczenie liczb 33

Kiedy linie Southwest Airlines dowiedziały się, że jeden z ich pasażerów (klient Southwest po raz pierwszy) zawsze chciał zostać stewardem, w połowie lotu zaskoczyli go własnymi skrzydłami. Dzięki ponad milionowi wyświetleń na TikTok i setkom komentatorów wyrażających swoją miłość do tej linii lotniczej, Southwest stworzył niezapomniane wrażenia, które prawdopodobnie zapewniły im nowego klienta na całe życie – bez narzucania promocji na bilety.

Poziom ustawiony tak, aby marketing marki nie pozostał w tyle

Być może największą przeszkodą nękającą dzisiejszych marketerów jest uzasadnienie kosztów finansowych i czasowych związanych z budowaniem marki. Wyzwanie to staje się dwa razy trudniejsze w czasach niestabilności gospodarczej, kiedy: dyrektorzy finansowi (CFO) analizują zwrot z inwestycji każdego wydanego dolara.

0222 numer anioła

Jednym ze sposobów, w jaki dyrektorzy ds. marketingu mogą złagodzić tę przeszkodę, jest pielęgnowanie relacji z dyrektorem finansowym. Poświęć trochę czasu, aby zrozumieć, co jest dla nich ważne, jakie kluczowe wskaźniki wyników finansowych obserwują i czego oczekują od Ciebie jako dyrektora ds. marketingu. Nauka posługiwania się językiem dyrektora finansowego może również pomóc w zrozumieniu kontekstu, dlaczego inwestujesz w wysiłki związane z budowaniem marki oraz w jaki sposób te inicjatywy przyczyniają się do przychodów, ale także wyników finansowych. Zamiast dzielić się celami dotyczącymi wyświetleń z dyrektorem finansowym, pokaż mu, że media społecznościowe są opłacalną alternatywą dla billboardów i reklam radiowych w zwiększaniu świadomości. Na przykład reklama telewizyjna może z łatwością przyciągnąć marketerów dziesiątki tysięcy dolarów treści społecznościowe lo-fi tak proste, jak zrzut ekranu lub zrzut zdjęć, mogą stać się wirusowe z dnia na dzień.

Nawiązanie tej relacji na wczesnym etapie nie tylko zapewnia dostęp do finansowania potrzebnego zespołowi marketingowemu, ale także pozwala wypróbować nowe pomysły, ponieważ zbudowałeś zaufanie między sobą a swoim dyrektorem finansowym. Kiedy prosisz menedżerów, aby inwestowali więcej w markę niż w popyt, prosisz ich, aby porzucili działania, które przynoszą natychmiastowe wyniki finansowe, na rzecz czegoś, co wymaga szerszej perspektywy. Wykazanie równowagi między wypróbowanymi i prawdziwymi strategiami a odważnymi posunięciami w zakresie brandingu oraz chęć bycia elastycznym, gdy cele nie zostaną osiągnięte, zapewni Ci dostęp do zasobów potrzebnych, aby marketing marki stał się najwyższym priorytetem.

Trwały wzrost wymaga krótko- i długoterminowych działań

Kiedy menedżerowie traktują inwestycje marketingowe jak kompromis „albo albo”, ryzykują porażkę swojego zespołu – nawet jeśli tu i teraz pojawiają się oznaki rentowności. Koncentrowanie się wyłącznie na marketingu efektywnościowym może dzisiaj generować przychody, ale z czasem może osłabić wysiłki związane z generowaniem popytu i lojalnością. Z drugiej strony, całkowite zaangażowanie się w budowanie marki może być kosztowne i powolne, a przywrócenie oczekiwanych przez kierownictwo wyników może być powolne.

Aby zapewnić zrównoważony rozwój firmy w warunkach niepewności gospodarczej, intensywnej konkurencji i wymagających konsumentów, kadra kierownicza musi inwestować w równowagę między wydajnością a marketingiem marki. Z kolei marketerzy muszą ponownie przemyśleć sposób, w jaki określa się ilościowo miękkie wskaźniki, takie jak świadomość i lojalność, aby mieć pewność, że marketing marki nie zostanie pominięty w rozmowie. Lojalność klientów jest na wagę złota bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, a kadra kierownicza poważnie myśląca o utrzymaniu swojej przewagi konkurencyjnej musi przykładać dużą wagę do marketingu marki, w przeciwnym razie ryzykuje pozostanie w tyle.

Aby uzyskać więcej informacji na temat tego, jak kadra kierownicza postrzega swoje cele biznesowe w mediach społecznościowych, a także na temat technologii potrzebnych do podejmowania decyzji, odwiedź stronę: pobierz już dziś Raport o stanie mediów społecznościowych na rok 2023 .

Podziel Się Z Przyjaciółmi: