Dowiedz Się O Swojej Liczbie Aniołów
Połącz odpowiedzialnie: Wytyczne dotyczące mediów społecznościowych dotyczące marketingu alkoholu
Znane z kampanii marketingowych kradnących gry i sprytnych reklam na wielu platformach, marki alkoholi są kluczowymi twórcami treści w mediach społecznościowych. Ale chociaż te marki wydają się nie mieć problemów z dawaniem ludziom coś do omówienia , stoją przed trudnymi wyzwaniami regulacyjnymi, jeśli chodzi o marketing alkoholu i zaangażowanie.
Przemysł alkoholowy i samoregulacja
Według Federalnej Komisji Handlu trzy główne stowarzyszenia handlowe dostawców alkoholu — Instytut Piwa , Rada ds. Destylowanych Spirytusów w Stanach Zjednoczonych (DYSK) i Instytut Wina —przyjęły dobrowolne kodeksy reklamowe i marketingowe. Kodeksy, które są okresowo weryfikowane przez FTC, zawierają wytyczne mające na celu zmniejszenie prawdopodobieństwa, że reklama alkoholu będzie skierowana do konsumentów poniżej wieku uprawniającego do spożywania alkoholu. W zależności od branży będziesz chciał bardzo dobrze zapoznać się z następującymi kodami:
- Kodeks Reklamy i Marketingu Instytutu Piwa
- DISCUS Kodeks Odpowiedzialnych Praktyk
- Wskazówki dotyczące marketingu cyfrowego Wine Institute
Podstawowe zasady zawarte w każdym z powyższych kodeksów są następujące:
- Cyfrowa komunikacja marketingowa jest przeznaczona dla osób pełnoletnich, które ukończyły legalny zakup.
- Cyfrowa komunikacja marketingowa powinna być umieszczana tylko w mediach, w których co najmniej 71,6 procent odbiorców jest w wieku uprawniającym do legalnego zakupu.
- Cyfrowa komunikacja marketingowa, która obejmuje bezpośrednią interakcję z użytkownikiem, powinna wymagać potwierdzenia wieku przed zaangażowaniem.
- Treści generowane przez użytkowników w witrynie lub stronie kontrolowanej przez markę muszą być regularnie monitorowane i moderowane.
- Cyfrowa komunikacja marketingowa, która ma być przekazywana przez użytkowników, powinna zawierać instrukcje, zgodnie z którymi treści nie powinny być przekazywane osobom poniżej wieku uprawniającego do zakupu.
- Cyfrowa komunikacja marketingowa musi szanować prywatność użytkownika.
Aby lepiej zrozumieć, przyjrzymy się bliżej każdej z tych zasad poniżej. Należy pamiętać, że większość dyskusji przedstawionych w tym artykule pochodzi z perspektywy Stanów Zjednoczonych, a zasady i przepisy dotyczące promocji alkoholu różnią się w zależności od kraju.
Ograniczenia demograficzne i wiekowe
Poznanie swoich odbiorców to pierwszy krok do skutecznej komunikacji. W 2014, 67 procent Amerykanów w wieku 12 lat i starszych stwierdziło, że korzysta z mediów społecznościowych. W związku z tym marki alkoholi są w tym obszarze bardzo ograniczone.
Podczas gdy przeciętna firma może zdecydować się na sprzedaż w dowolnym miejscu w mediach społecznościowych, sprzedawcy alkoholu w USA ograniczają się do platform, na których 71,6% odbiorców ma ponad 21 lat. To nie tylko ogranicza platformy, z których mogą korzystać marki alkoholi w celu dotarcia do klientów, ale także zmusza ich do starannego zbadania każdej platformy przed utworzeniem profilu.
Dane demograficzne specyficzne dla platformy
anioł numer 55
Według Pew Internet Project’s Badania 2012 wśród nastolatków 95 procent dzieci w wieku 12-17 lat było online, a 81 procent korzystało z mediów społecznościowych. Spośród nich 77 procent korzystało z Facebooka, a 24 procent z Twittera.
Nie ma zbyt wielu danych demograficznych dotyczących nastolatków, ale nowsze badania pokazują, że Instagram stał się bardzo popularny wśród młodszego pokolenia. Według eMarketera 11,4 miliona 300 milionów członków Instagrama ma 17 lat lub mniej.
Od wiosny 2014 r. 30 procent osób w wieku 12-17 lat preferuje Instagram, podczas gdy 27 proc. i 23 proc. preferuje odpowiednio Twittera i Facebooka.
Afirmacja wieku
Jedną z rzeczy, o których należy pamiętać w swoich badaniach, jest to, jak definiuje się dorosłość. Na przykład Nielsen poinformował, że 71 procent dorosłych online korzysta z Facebooka, według stanu na styczeń 2014 r. Jednak Nielsen uznał za osobę dorosłą każdego, kto ukończył 18 lat, co nie jest zbyt pomocne dla marek alkoholowych w USA. Na szczęście pokazały to inne dane firmy Nielsen ponad 80 procent odbiorców na Facebooku, Twitterze i YouTube ma więcej niż 21 lat.
Zapewnienie 21-letniej publiczności daje tylko prawo do przebywania na platformie i publikowania aktualizacji; nie pozwala na obserwowanie ludzi ani odpowiadanie na ich komentarze. To sprawia, że rozmowa jest bardzo jednostronna i stanowi poważną barierę dla marek, które chcą nawiązać kontakt z obecnymi i potencjalnymi klientami. Jedynym sposobem na obejście tego ograniczenia jest afirmacja wieku, którą mają zarówno Facebook, jak i Twitter.
Świergot na przykład ma funkcja kontroli wieku który wymaga od ludzi podania daty urodzenia, aby móc śledzić markę alkoholu. Jest uruchamiany, gdy użytkownik kliknie Obserwuj na profilu marki alkoholowej i wymaga podania daty urodzenia. Twitter sprawdzi, czy wprowadzony wiek jest zgodny z wiekiem uprawniającym do picia alkoholu w kraju powiązanym z kontem danej osoby.
Po pomyślnej weryfikacji status obserwującego osoby zostanie potwierdzony, a Twitter zapamięta, że konto spełniło wymagania dotyczące wieku, dzięki czemu dana osoba nie będzie musiała ponownie przechodzić procesu weryfikacji wieku. Jeśli czyjaś osoba nie spełnia wieku uprawniającego do spożywania alkoholu w jej kraju, prośba o podążanie tej osoby zostanie odrzucona.
Facebook ogranicza odwiedzanie stron marek alkoholi, umożliwiając dostęp tylko Amerykanom, którzy wcześniej zarejestrowali się jako mający co najmniej 21 lat. Reklamy alkoholu są również wyświetlane tylko osobom, które ukończyły 21 lat, a nieletni użytkownicy nie mogą wyświetlać polubień stron związanych z alkoholem przez znajomych.
youtube oferuje markom opcję wymagania podania daty urodzenia lub ograniczenia odwiedzin kanałów alkoholowych do zarejestrowanych użytkowników z USA, którzy mają co najmniej 21 lat.
Instagram niedawno przekroczył próg 71,6 procent — wcześniej jego baza użytkowników była zbyt młoda — ale nie zapewnia jeszcze możliwości weryfikacji ich wieku. Ogranicza to jakąkolwiek dwustronną rozmowę między markami a klientami. Mimo to, mimo że marki nie mogą nikogo śledzić ani odpowiadać na czyjeś komentarze, wielu obserwujących nadal pokazuje swoją lojalność, polubiając i komentując posty marek. Większość marek umieszcza w swoich biosach jakieś zastrzeżenia, takie jak ta od Guinnessa (zwróć uwagę, jak kieruje ona obserwujących do Facebooka, gdzie wytyczne pozwalają na bardziej otwarty dialog):
Wybierz platformy mądrze
Niezależnie od ograniczeń (i obejścia) nie wszystkie platformy mają sens dla każdej marki. Rozsądnie jest zacząć od solidnej strategii społecznościowej przed uruchomieniem jakichkolwiek nowych kanałów. Na przykład, jeśli twoją grupą docelową są głównie mężczyźni, możesz mieć mniejszy wpływ na Pinterest, gdzie kobiety dominują w grupie demograficznej. Jeśli dwukierunkowy dialog jest ważnym elementem Twojej strategii, bycie aktywnym na Instagramie również nie będzie najlepszym sposobem wykorzystania Twojego czasu. To samo z innymi sieciami społecznościowymi — jeśli dane demograficzne nie pasują do siebie, nie ma sensu próbować tego na siłę.
Na tym froncie twarda lemoniada Mike'a jest szczególnie pracowita. Marka odniosła duży sukces na Facebooku i Świergot , częściowo dzięki bramkowaniu wiekowemu, ale najnowsza oferta produktów, Palm Breeze, wkroczy na nieznane wody dzięki pierwszej w historii kampanii reklamowej firmy na Instagramie.
Zawsze szukamy nowych i nadchodzących kanałów społecznościowych, aby zobaczyć, co mogą zrobić dla naszej marki, powiedziała Diane Sayler, starszy kierownik ds. marketingu treści w Mike's hard lemonade. Dla każdego produktu z naszego portfolio ważne jest, abyśmy skupili się na kanałach, które najlepiej współpracują z naszym docelowym konsumentem.
Pamiętaj, że wiek, w którym można legalnie spożywać alkohol, różni się w zależności od kraju, w którym się znajdujesz. Jeśli masz publiczność międzynarodową, warto utworzyć osobne konta dla każdego kraju, aby uzyskać dokładniejsze kierowanie.
Dla każdego produktu z naszego portfolio ważne jest, abyśmy skupili się na kanałach, które najlepiej współpracują z naszym docelowym konsumentem.
—Diane Sayler, starszy kierownik ds. marketingu treści w Mike’s hard lemonade
Monitoring społeczny
Większość marketerów przywiązuje wagę do social listeningu. Nie tylko sprawia, że Twoje zaangażowanie jest bardziej efektywne i efektywne, ale także daje poczucie ogólnego sentymentu wokół Twojej marki, produktu lub konkurencji. Jednak dla marek alkoholowych social listening to nie tylko przyjemność; to musi.
W rzeczywistości wytyczne samoregulacyjne stanowią, że marki alkoholi muszą nadzorować treści generowane przez użytkowników, które są nieodpowiednie lub promują nieodpowiedzialne lub nieletnie picie alkoholu. Markom zaleca się monitorowanie treści generowanych przez użytkowników każdego dnia roboczego lub co najmniej co pięć dni roboczych.
Pamiętaj, aby niezwłocznie usunąć nieodpowiednie treści. Ponieważ nie możesz usunąć tweeta, którego nie zamieściłeś, dotyczy to głównie Twojego bloga, osi czasu na Facebooku i komentarzy na Instagramie. Postępuj zgodnie z tymi instrukcjami aby usunąć nieodpowiednie komentarze ze swoich zdjęć na Instagramie.
Na Facebooku możesz zminimalizować ilość wątpliwych treści pojawiających się na Twojej osi czasu, dostosowując możliwość publikowania w Ustawieniach.
Zaznacz drugie pole, a będziesz mógł przejrzeć każdy post opublikowany przez kogoś innego niż administrator strony, zanim cokolwiek zostanie wyświetlone na Twojej osi czasu. Ułatwi to skupienie się na przychodzących komentarzach i odpowiedziach.
Według badania FTC jedna firma zgłosiła odrzucenie około 8 procent wszystkich treści generowanych przez użytkowników, głównie dlatego, że posty zawierały wulgaryzmy, zachęcały do nadmiernej konsumpcji lub zawierały nieautoryzowane reklamy lub spam.
znaczenie numeru 711
Niezależnie od tego, w jaki sposób zdecydujesz się regulować swoje kanały, dobrym pomysłem jest dodanie wyraźnego zastrzeżenia, aby wszyscy fani mogli je zobaczyć, stwierdzając, że wszelkie nieodpowiednie treści zostaną usunięte. Ważne jest również, aby trzymać się usuwania nieodpowiednich treści zgodnie z wytycznymi i nie wyrabiać sobie nawyku usuwania własnych postów lub aktualizacji.
Prywatność użytkownika
Zasady ochrony prywatności regulują gromadzenie danych osobowych od fanów i obserwujących. Zwykle są trudne do znalezienia lub pełne legalizmu, którego nikt nie czyta. Według WYTYCZNE DO DYSKUSJI , polityki prywatności marek alkoholi muszą zapewniać, że:
- Przed zebraniem jakichkolwiek informacji marka będzie wymagać od osoby fizycznej potwierdzenia, że jest pełnoletnia, a informacje o użytkowniku mogą być zbierane tylko od osób, które są w wieku uprawniającym do legalnego zakupu.
- Marka powinna wykorzystywać mechanizm umożliwiający osobie wyrażenie zgody przed otrzymaniem bezpośredniej komunikacji marketingowej w formacie cyfrowym i rezygnację z otrzymywania komunikacji bezpośredniej.
- Należy podać jasne informacje o gromadzeniu i wykorzystywaniu danych osobowych. W żadnym wypadku zebrane informacje nie będą sprzedawane ani udostępniane osobom trzecim niezwiązanym z marką.
- Osoby powinny być zachęcane do zapoznania się z oświadczeniem o ochronie prywatności przed przesłaniem swoich informacji.
- Zostaną podjęte środki w celu zapewnienia bezpieczeństwa informacji użytkownika i ochrony przed utratą lub kradzieżą.
Bacardi stanowi doskonały przykład przejrzystości. Marka posiada jasną i czytelną politykę prywatności oraz w widoczny sposób łączy do niej w sekcji Informacje na swojej stronie na Facebooku.
Wyzwania specyficzne dla platformy
Oprócz powyższych ograniczeń pamiętaj o kilku ograniczeniach na każdej platformie. Na przykład Twitter ogranicza pole tekstu bio do 160 znaków. Wiele marek alkoholi zawiera tam odpowiedzialne wypowiedzi na temat napojów, pozostawiając niewiele miejsca na powiedzenie więcej.
Chociaż przepisy nie wymagają, aby te wypowiedzi pojawiały się w konkretnej lokalizacji, zdecydowanie zaleca się umieszczenie ich tam, gdzie widz najbardziej logicznie spodziewa się znaleźć informacje o marce lub firmie. Ponieważ jest to ogólnie sekcja bio (często ograniczona limitami znaków), marki alkoholi na Twitterze i Instagramie są w nieco gorszej sytuacji.
Historie sukcesu marketingowego
Mimo ograniczeń nałożonych na reklamę, marki alkoholi nadal cieszą się dużym powodzeniem w mediach społecznościowych. Oto kilka firm, które odpowiedzialnie robią plusk.
twarda lemoniada Mike'a
Trzymając się ściśle wytycznych Instytutu Piwa, Mike niedawno przeszedł na pełną strategię marketingu cyfrowego. W rezultacie zeszłego lata trafił do miliona fanów na Facebooku, stając się wówczas największym smakowym napojem słodowym w mediach społecznościowych. Aby uczcić milionowego fana, Paula Siano, Mike został… twarda lemoniada Paula przez 24 godziny.
Nawet przy ograniczeniach w sposobie, w jaki się reklamujemy, media społecznościowe są wielkim atutem naszej firmy, ponieważ dają nam możliwość kontaktu z naszymi fanami w przejrzysty, zabawny i interaktywny sposób – mówi Sayler. Kreatywność rozwija się poprzez wyzwania, a w Mike’s nasz zespół jest szybki, innowacyjny i podejmuje wyzwanie.
Heineken
Chociaż nie istnieje prawo zabraniające ludziom picia piwa przed kamerą, dobrowolne wytyczne Instytutu Piwa stanowią, że reklama piwa nie powinna przedstawiać sytuacji, w których piwo jest spożywane szybko, w nadmiernych ilościach, mimowolnie, jako część gry związanej z piciem lub w wyniku odważny. To powiedziawszy, kilka sieci nadawczych stosuje się do przestarzałych Kod telewizyjny który zabraniał pokazywania spożywanego alkoholu.
Jak więc skutecznie promować swój produkt, jeśli nie możesz pokazać komuś, kto go używa? Heineken zastosował humorystyczne, ale bezpośrednie podejście:
W tej serii filmów marka połączyła siły z aktorem Neilem Patrickiem Harrisem, aby ożywić nagrodę Best Tasting Light Beer. Harris nie chce wypić łyka, ale ze względu na przepisy w USA nie może degustować produktu w aparacie.
https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA
Żartobliwa seria trzech filmów ma ponad 7,8 miliona wyświetleń na YouTube.
Budweiser
Zamiast używać humoru, Budweiser poszedł drogą emocjonalną. Marka stała się ulubieńcem fanów po części dzięki reklamie „Puppy Love” na Super Bowl z 2014 r., która zawierała poruszającą opowieść o szczeniaku i jednym z kultowych koni rasy Clydesdale. Teledysk otrzymał ponad 57,7 miliona wyświetleń – więcej niż jakiekolwiek inne miejsce na Super Bowl w tym roku.
Opierając się na tym sukcesie, Budweiser przywiózł szczeniaka na swoje 2014 PSA przeciwko jeździe pod wpływem alkoholu oraz na reklamę Super Bowl Lost Dog z 2015 roku. Ten ostatni z grubsza 28 milionów odsłon, podczas gdy ta pierwsza, wydana we wrześniu 2014 r., dotarła do ponad 22,5 miliona wyświetleń i trendów z hashtagiem #friendsarewaiting.
Nawet jeśli te reklamy mogą nie zainspirować ludzi do kupowania piwa, budują świadomość marki w sposób społecznie odpowiedzialny.
Whitehall Lane
Konkursy i prezenty to popularna taktyka marketingowa dla marek, które chcą przyciągnąć nowych fanów i nagradzać lojalnych klientów. Niestety, firmy regulowane przez federalne Biuro ds. Podatków i Handlu ds. Alkoholu i Tytoniu nie mogą organizować konkursów, w których nagrodą jest gorzałka.
Whitehall Lane Winery jednak nie pozwala Wytyczne TTB powstrzymaj go od powiększania społeczności lojalnych fanów online. Dzięki silnej obecności w społeczeństwie, winiarnia współpracuje z uzupełniającymi się markami, aby rozdawać kieliszki do wina i książki kucharskie jako sposób na nagradzanie fanów.
Firma świętuje również fanów, publikując treści generowane przez użytkowników na Instagramie, Facebooku i Twitterze. Każdy re-post zawiera komentarz do oryginalnego plakatu. To świetny sposób na uznanie fanów, ale także pomaga wizualnie promować Twój produkt bez ryzyka naruszenia jakichkolwiek zasad.
Zobacz ten post na InstagramiePost udostępniony przez Whitehall Lane Winery (@whitehalllane)
Rodzinna winiarnia ma 1100 obserwujących na Instagramie, 4954 polubienia na Facebooku i 5555 obserwujących na Twitterze.
Globalizacja
Jak wspomniano, zasady i przepisy określone w tym artykule dotyczą głównie Stanów Zjednoczonych. Jeśli prowadzisz marketing do odbiorców na całym świecie, przed uruchomieniem kampanii zapoznaj się z ograniczeniami w każdym kraju. Na przykład w Kanadzie obowiązują przepisy zabraniające nawet sprawiania wrażenia wizualnego lub dźwiękowego, że alkohol jest spożywany. W Finlandii media społecznościowe związane z alkoholem został zbanowany całkowicie. Upewnij się, że odpowiednio dostosujesz swoje kampanie w mediach społecznościowych.
anioł numer 833
Podziel Się Z Przyjaciółmi:
