Jak powiedział kiedyś legendarny specjalista od reklamy Bill Bernbach: „Najpotężniejszym elementem reklamy jest prawda”. Ale kiedy nasza branża przeszła od sfery analogowej do cyfrowej, definicja „prawdy” nigdy nie była trudniejsza do uzgodnienia. Zwłaszcza jeśli chodzi o atrybucję i dane raportowania.



W ramach pełnionej funkcji dyrektora ds. Strategii mediów społecznościowych przy ul Kapsuła ratunkowa , Niedawno zacząłem szczegółowo analizować standardy raportowania stosowane w branży. Potem sięgnąłem po standardy zgłaszane przez różnego rodzaju agencje - medialne, PR i reklamowe. Wyjście było we wszystkich dziedzinach.



Pamiętam, jak siedziałem przy biurku, sącząc niedługo letnią kawę i myśląc: „Jak mamy 2018 rok i nie możemy dojść do porozumienia w sprawie tego, jak traktowane są raporty w mediach społecznościowych? Ile kampanii i interakcji konsumentów było wywołanych przez działania i raporty, które były całkowicie wyłączone? ”

Więc zacząłem swoją misję.

Krótka historia

W czasach Web 1.0 walczyliśmy o wyświetlenie liczone jako baner reklamowy. Mam najwyraźniejsze wspomnienia związane ze składaniem razem arkuszy kalkulacyjnych eMarketingu w Orbitz. Patrzyłem na konkretną treść i śledziłem zakupy począwszy od dnia 1–30. Zgadza się - śledziliśmy zakup biletów lotniczych z różnych dni po uruchomieniu piksela z banerów. Nie tylko to, ale określilibyśmy, czy ten konkretny zakup pochodzi z wyświetlenia, czy z kliknięcia.

Potem nastąpił wzrost popularności oprogramowania szpiegującego i świat performance marketingu ponownie się zmienił. Praktycy marketingu cyfrowego przechodzili między kliknięciami, wyświetleniami a NASTĘPNYM kliknięciem. Pytania, którymi się wtedy zajmowaliśmy:

  • Jakie było ostatnie kliknięcie w odniesieniu do atrybucji? Czy to miało znaczenie?
  • Jaka była podróż konsumenta, od zupy do orzechów?
  • Dlaczego to początkowe kliknięcie Google Adwords nie jest brane pod uwagę, gdy Jane Doe kupowała buty w Macy’s.com?
  • Dlaczego ostatnie kliknięcie reklamy sponsorowanej uzyskuje kredyt?
  • Co by się stało, gdyby Jane najpierw kliknęła reklamę Google i kupiła najnowszą reklamę, która przekonała ją do zakupu?

Wyobraź sobie debaty, które toczyły się na scenach paneli konferencyjnych na całym świecie. Widziałem panele marketingu cyfrowego, na których ludzie czerwienili się na twarzach i krzyczeli między sobą na temat przypisywania kliknięć.



Pamiętam, jak branża była tak zdenerwowana eBates i jej modelem ostatniego kliknięcia, że ​​marketerzy cyfrowi sugerowali, że marki nie prowadziły kampanii performance marketingu tylko po to, aby uniknąć konkurencji atrybucji i eBates.

znaczenie 39

Niezależnie od tego, czy chodziło o standardy dotyczące wymiarowania, śledzenia czy raportowania, na obraz sytuacji wkroczyła jedna stała: Interactive Advertising Bureau. IAB stał się stałym elementem cyfrowej przestrzeni reklamowej. IAB stanął na środku branży z podniesionymi rękami i krzyczał „Dość!”. Dziś możesz przejrzeć głębię witryny IAB i poznać standardy dotyczące reklam cyfrowych. Od rozmiaru jednostki reklamowej po typy reklam itp. - to wspaniałe źródło informacji.

Nie skończyło się to tylko na jednostkach reklamowych. IAB przyjęła również bardzo solidne podejście do raportowanie . Od buforowania po wywołania reklam po sam mikrokosmos tego, co robi wrażenie, gorąco polecam przeczytanie tego. Mamy teraz standardy dotyczące formy reklamy cyfrowej, która wydaje się być jej własną czarną dziurą - reklam automatycznych.



Potrzeba standardów raportowania w mediach społecznościowych

Nie widzę jeszcze standardu raportowania w mediach społecznościowych. W erze, w której zdajemy sobie sprawę, że ludzie częściej niż kiedykolwiek korzystają ze swoich urządzeń, w połączeniu z premiami kadry kierowniczej i zmianami pracy zależnymi od dokładnych danych, gdzie jest standaryzacja?

Przyjrzyjmy się temu bardziej szczegółowo.

znaczenie 202

Wygląda na to, że marki i agencje mają swoje definicje tego, co jest uważane za niezbędne w raportowaniu mediów społecznościowych. Dla niektórych to zaangażowanie. Dla innych to zasięg. W The Escape Pod lubimy połączenie zaangażowania ORAZ kolejnych cyfrowych działań. Przez działania cyfrowe rozumiem:

  • Czy była wyprzedaż?
  • Czy post / ogłoszenie zakończyło się zakończeniem akcji?
  • Gdzie użytkownik przeszedł na stronę marki po interakcji z treścią?
  • Czy nastąpił wzrost liczby wyszukiwań i / lub wzmianek w tym samym czasie, gdy treść została opublikowana?

Ponieważ na rynku pojawia się coraz więcej narzędzi stron trzecich, które pobierają dane z Facebooka, Instagrama i Twittera, konieczna jest standaryzacja, w jaki sposób wszystko jest śledzone i JAKIE wskaźniki są najważniejsze.

Zaręczyny pod jakąkolwiek inną nazwą…

Standardowe wskaźniki polubień, komentarzy i udostępnień są powszechne, ale metody raportowania są różne. Niektóre narzędzia innych firm nie liczą kliknięć w witrynie jako zaangażowania, jednak narzędzia natywne, takie jak Facebook, tak robią. To inspiruje TAK WIELE pytań do ludzi takich jak ja, których sukces jako marketerów zależy w dużej mierze od zgłaszanych działań, które napędzają nasze treści i programy.

Na przykład: wyświetlenia wideo są formą zaangażowania, ale czy powinny być powiązane z głównym wskaźnikiem zaangażowania, czy też należy je traktować jako osobny rodzaj danych? Ponadto Facebook traktuje 3-sekundowy widok wideo jako widok rzeczywisty, ale wszyscy wiemy, że wiele filmów uruchamia się automatycznie w kanale aktualności. Czy ten 3-sekundowy widok jest używany wyłącznie do badań Wyników marki, aby w ten sposób sprzedawać więcej funkcji wideo Facebooka? Wyrazy uznania dla Facebooka za zezwolenie na opłacanie reklam przy pełnej liczbie wyświetleń wynoszącej 10 sekund.

Czy prawdziwe zaangażowanie od wyświetlenia wideo powinno rozpoczynać się w 10 sekundach? Czy zaangażowanie w wideo powinno być pełnym zakończeniem oglądania filmu? Czy należy się skupić na procentowym ukończeniu wyświetlenia wideo?

Lista jest długa.

Marki są w trudnej sytuacji

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​najważniejsze wskaźniki dotyczące mediów społecznościowych są ustalane przez starszy system marki. Zmiana takiego systemu jest zwykle żmudna i wymaga zaangażowania wielu dyscyplin. Niezależnie od tego, czy marka jest uciszona, czy różni interesariusze walczą o to, aby miernik ich zespołu wyglądał jak najsilniejszy, czas jest stracony.

W świecie retweetów, DM lub rozpoczynających się filmów czas jest cenny. Przekonanie organizacji do zmiany sposobu raportowania w mediach społecznościowych może zająć zespołowi ds. Marki od sześciu miesięcy do roku. Nie wspominając o wyzwaniu związanym z tym, kto jest „właścicielem” mediów społecznościowych w organizacji. (Uważam, że to wszyscy, wraz z centrum doskonałości, które pomaga wszystkim interesariuszom zrozumieć, jak media społecznościowe mogą wpływać na biznes).

Na wszystkich platformach mediów społecznościowych należy stworzyć system, który określa czarno-białą metodę śledzenia wszystkich działań.

Marka powinna być w stanie ocenić sukces swoich działań w mediach społecznościowych w sposób, który nie jest nauką o rakietach, ale co najważniejsze, poziom wyznacza pole gry.

Agencje powinny przestrzegać tych samych standardów, a nie tworzyć odpowiednich wskaźników sukcesu w odniesieniu do sposobu, w jaki tworzą, zarządzają i wdrażają kampanie w mediach społecznościowych.

Jak iść do przodu

Wzywam do sprawdzenia rzeczywistości w całej branży. Media społecznościowe to już nie tylko przestrzeń, w której użytkownicy publikują zdjęcia swoich ulubionych pizzerii. Ewoluował w prawdziwą, wartą wiele miliardów dolarów zmianę gry.

„Media społecznościowe” to sposób, w jaki komunikujemy się z resztą świata.
„Media społecznościowe” to sposób, w jaki odkrywamy nowe marki i usługi.
„Media społecznościowe” to miejsce, w którym otrzymujemy rekomendacje na następne wakacje.
„Media społecznościowe” to miejsce, w którym rozpowszechniamy wysokiej jakości treści w wielu segmentach.

1221 znaczenie biblijne

Nadszedł czas, abyśmy konsekwentnie oceniali sposób, w jaki raportujemy wskaźniki mediów społecznościowych, stawiając ich znaczenie na równi z tradycyjnym marketingiem cyfrowym i reklamą.

Podziel Się Z Przyjaciółmi: